意大利，艺术诞生之地，时尚与风度的故乡。然而很多时候，它只是存在人们脑海中的一个概念，也许你会好奇：
什么是“意范儿”？
意大利人心目中的“男神”是谁？
意大利富二代的生活什么样？
他们的“家族企业”是怎样工作的？……
这些问题，或许可以从TOD'S的故事管窥一二。在洪晃女士的这篇随笔中，她用细腻的观察和平实的笔触为我们还原了一个真实的TOD'S和“意范儿”。手机那端的你或许可以用一杯咖啡的时间，细细品味。
马尔凯的富二代
文：洪晃
豆豆鞋的前世
20世纪70年代，一个意大利马尔凯地区的商人，经常带着自己的长子去纽约出差。商人的名字叫Dorino，他是一个皮革工艺世家的后人，在那个年代，他已经把自己家里的皮鞋生意做到了大西洋彼岸的美国，他在马尔凯的工厂是美国最大百货公司的供应商。但是那时候，Dorino只有工厂，没有品牌。他的工厂有意大利最好的手工皮鞋制作技术，但是他们生产出来的皮鞋都挂着别人的牌子——Saks、Nieman Marcus等。
Dorino的长子叫Diego，第一次去纽约的时候，他就被这座城市的活力所震撼，也曾经站在布鲁克林大桥上，望着夕阳中的曼哈顿地平线感受了励志的那一刻。20世纪70年代的意大利，Diego是“二战”后欧洲第一批富二代，他们没有经历过战争，他们成长在战后繁荣昌盛的欧洲。Diego跟他的父辈相比，成长环境优越多了。他的父亲12岁就开始在他爷爷的皮鞋工坊里学手艺。很多年以后，Dorino接受《纽约时报》的采访时回忆道:“我小时候没什么童年可言，我们那时候还很穷。”而Diego却是一名法学院的学生。
Diego跟着父亲走遍美国，从一家百货公司到另一家。有一次，他发现美国人喜欢一种鞋，叫莫卡辛，百货店的人说，美国人很多时间在开车，而这双鞋比较舒服，适合开车。
莫卡辛(Moccasin)是北美印第安人的鞋，用鹿皮做的。工艺非常简单，甚至很简陋。鞋底和鞋帮是一块鹿皮，鞋面上经常用印第安人喜欢的珠子做装饰。
Diego在美国买了一双莫卡辛，一双工艺非常简陋的鞋。
这双鞋就是TOD'S豆豆鞋的前世，而这个富二代就是TOD’S的掌门人——Diego Della Valle。
▲TOD'S掌门人Diego Della Valle先
一个小故事带你懂“意范儿”
我问百度Casette d'ete中文怎么翻译，百度告诉我：卡式d’ete。跟没问一样。不过不怪百度， Casette d'ete是一个意大利马尔凯地区的小镇，大概没有人过问。但是也许TOD'S的中国公司应该让百度标注一下，Casette d'ete就是TOD'S总部所在地，是豆豆鞋的故乡。
去访问之前，简单在网上搜了一下，马尔凯地区在意大利的中部，这个地区的地理位置很像浙江，一面朝海，到处都是山脉。传统上，马尔凯地区以农业和手工业为主，这个地区有意大利最好的手工艺人。马尔凯地区的官网里面说，尽管马尔凯地区已经有了国际化大企业，比如TOD'S，但是马尔凯并没有与其农业和手工传统背道而驰。
在马尔凯地区度过的第一个夜晚，我们去了一家当地人开的餐厅，按照中国的说法，这应该是个农家乐。
餐厅在一个古老的小村子里，中世纪的建筑保留得完好无损。晚上9点，村里人都已经洗洗睡了，我们几个像鬼子进村一样摸到这家餐厅。进门以后只有女主人在等我们，她大概四五十岁，很瘦，走起路来显得很轻巧。女主人穿着一件简单的白衬衫，很普通，但是明显烫得很平整，领子打了浆，很挺地立着。下身是一条已经褪色的七分牛仔裤，光脚，一双豆豆鞋。一切很简单，但是透着一种对生活的讲究。
主人把我们领到二层，这里有一个超大的壁炉，因为已经是初夏，壁炉不会再用，主人就在壁炉里摆设了很多烛台和蜡烛，像一个装置。小房间里面充满了主人的各种记忆，我们桌子旁边有一排很旧的旅游手册，大部分是介绍意大利冬天的滑雪盛地，而书架旁边挂着已经褪色的老照片，正好是一家人在滑雪。这种小精心让人觉得很温暖。
那天晚上餐厅真的没人，假期还没有开始，而又不是周末。但是我们的桌子上还是一丝不苟，餐巾布叠成四方，用一段蕾丝系好，一个完美的蝴蝶结让人有点舍不得打开。先拍照吧。
主人很热情地用意大利文说了很多，然后有点含羞地笑道:My English not good。 和我们同去的意大利人说，女主人很激动地告诉她，前不久女魔头安娜·温图尔去米兰访问TOD'S公司，是她去米兰做的中饭，她看见了安娜·温图尔，说女魔头很瘦很瘦。她想让她多吃点，但是没敢说话。
我看着这个别致、温馨的小餐厅，这个随意，然而又非常体面的女主人，觉得女主人就是女魔头，漂亮、体面、有品位，还能做一手好菜。我问她是不是搞艺术的，她说不是，但是她喜欢钩东西，捆餐巾布的花边就是她自己钩的，餐厅里所有钩织的东西，都是她自己做的。
酒足饭饱从餐厅出来，在安静的小村里溜达，我突然想起Diego Della Valle总是强调TOD'S代表的就是意大利的生活方式。我想刚才那个女主人应该是个典范。记得几年前，有个公关跟我抱怨，请柬上的着装要求如果是:随意时尚/Casual Chic，这个活动的着装，肯定是五花八门的，有的刚从健身房出来，有的要去MET Ball，而实际上，Casual Chic就是意大利范儿，看上去很随意，其实很讲究。
“一个只愿意走路不愿意跑的鞋匠”
Casette d’ete的确是个小镇，而TOD’S也真是一个大企业。总部包括TOD’S所有部门和一个工厂——TOD’S在意大利一共有六个工厂。20世纪90年代，意大利一些手工工厂将生产基地转移到劳动力更便宜的地区——比如中国，但是TOD’S一直没有这么做。2010 年，《纽约时报》以“一个只愿意走路不愿意跑的鞋匠”为名的文章报道了Diego Della Valle和他的皮鞋王国，文章里有一段话是这么说的:
“对于奢侈品来说，用替工的方式降价绝对不可能是增长的战略。”Davide Vimercati，Unicredit米兰的奢侈品行业首席研究员这么说。另一方面，TOD’S肯定要损失一些利润，因为他们不愿意在制作上降低成本。
坚持“意大利制造”是TOD’S的公司政策，但是当你走进TOD’S总部，你会清晰地认识到，坚持意大利制造是根深蒂固的乡情。
Diego Della Valle是一个热爱自己家乡的富二代。这个总部是Diego Della Valle夫人设计的，她是一名建筑师。办公室和厂房是连在一起的，建筑的外立面全部是白色的大理石，巨大的落地玻璃保证了室内充足的阳光，甚至让你不太分得清你是在室内还是室外。超过九米高的大堂四面都是白墙，靠花园的墙角放着一辆破旧的老式自行车， 这是Dorino Della Valle的自行车，老爷子生前一直坚持隔三岔五骑车到工厂来视察一下，找工人聊天。
工厂里有托儿所，管理人员和工人的孩子都是一个待遇，父母在午休时间可以去找孩子一起午餐。食堂很漂亮，旁边有图书馆和电脑间，还有一个健身房。工厂的公共区域摆着不少艺术品。如果你不知道这里是个鞋厂，一定会误认为是一个当代艺术中心，或者一个艺术园区。只要你来过，我想就没有不羡慕这种工作环境的。
TOD’S米兰办公室的工作人员说，他们羡慕在总部工作的人，因为这里离海很近，开车五分钟。夏天的时候，中午可以到海边洗个海澡，晒晒太阳，随便吃个三明治。这应该是神仙级别的白领生活了。
“我是个自由派，”Diego Della Valle曾经说，“所以我看不得有人不开心。”自由派，Liberal，在西方都是政治上求变革的左翼，就是改革派。他们往往对贫富差异不满，总是要求政府出手做更多事情。而保守派一般都是维护利益集团，反对政府插手的。在意大利，马尔凯地区一直是改革派的基地，“二战”以后，没有一个保守派拿到马尔凯地区的投票。
2011年，英国《金融时报》的“与FT吃午餐”栏目采访了Diego Della Valle，他们的意大利米饭和米兰小牛排不断地被那些过来问候Diego的人打断，这些人都是老板或政府要员，Diego跟他们开玩笑地说，下次我们左派过来惊动你们，会给你们30分钟警告的。当时，这位难得的改革派富二代正在媒体里跟他一个老朋友——意大利前总理贝利斯科尼，打公开仗。Diego Della Valle公开批评政府不作为，没有给中小企业提供发展条件。而贝利斯科尼也回复说，Della Valle如此高喊改革，一定是干了错事想掩盖什么见不得人的秘密。这场舌战的结果是贝利斯科尼下台了。
从生活方式上，Diego Della Valle和贝利斯科尼也是两个极端，贝利斯科尼总是在皇宫般的罗马帝国环境中生活，而Diego Della Valle所推崇的意大利范儿却是简单优雅，随意但是讲究。“意大利范儿是一个很自然的生活态度。”网上有这么一段Diego Della Valle的言论：“意大利范儿是关于有品质的生活，这种生活并不需要很昂贵。简单，但是有品质。奢侈品可以用钱买，品质买不来。”这句话让我又想起那个意大利“农家乐”的女主人，简单，有品质。如果拿她和时尚达人相对比，大多数人会和Diego Della Valle一样选择这位女主人，选择意大利范儿。
故事必须回到那双莫克辛鞋上。Diego回到家里，把那双莫克辛鞋给他父亲看，老爸第一反应是：扔了吧，没用。过了些时候，老爸又把鞋拿回来研究。
Diego Della Valle是这样跟《金融时报》讲的豆豆鞋的故事：我父亲改变了人们对鞋的概念。从前，比较贵的鞋都很硬、很沉。所以他有个想法要把鞋变软，像手套一样合适，用最好的皮材。20年前，奢侈品不是日用品。你每天用的东西都是便宜的，而且很难看。但是现在，人们都很勤奋，需要平凡出差，他们要舒适，要一双从工作日到周末都能穿的鞋，而且还要漂亮。”
这是时代和社会的变迁所带来的机会，正如《金融时报》所言“奢侈演变为随意了，而TOD’S就成为一场深层社会变革中的软皮鞋大使”，同时也成为意大利范的代表。
谁是第一个穿豆豆鞋的意大利“男神”？
很多关于豆豆鞋风靡全球的报道中，都会谈到第一个穿豆豆鞋的名人——Gianni Agnelli。一般都说，Diego Della Valle托人送了Agnelli一双豆豆鞋，之后Agnelli穿着豆豆鞋的照片就出现在媒体上——豆豆鞋在意大利火了。后来，好莱坞明星也穿豆豆鞋，豆豆鞋在西方世界就火了。这个故事今天会被误解，因为 产品植入已经是众所周知的产品推广手段。似乎不管你生产的是什么，只要出钱让金秀贤穿一下，媒体拍些照片，就大卖。
的确，20世纪80年代，Agnelli是意大利和整个欧洲男人的偶像，但是他可不是什么明星工厂制造出来的韩剧演员。Agnelli是意大利著名的工业资本家、菲亚特的大老板。他的着装是典型的意大利范，轻松但是有范，他经常用一些非常个性化的小装饰来修饰他的西装。他是大叔范的鼻祖。Agnelli和金秀贤的区别是Agnelli不差钱，所以豆豆鞋是他喜欢穿，而不是有人给钱让他穿。这点是根本上的不同，也是为什么豆豆鞋能够如此成功——因为真的好穿。
马尔凯富二代的口号是DDD，"Dignità， Dovere，Divertimento"——尊严、责任、情趣。他的私人飞机上是这么写的。他的儿子回忆说，他从小就记得爸爸每天天不亮就起床，等他起来的时候，Diego Della Valle已经工作在一张铺满公文的桌子上，并且工作很长时间了，他会工作到儿子吃完早饭，然后开车送他上学。
但是 Diego Della Valle绝对不缺少情趣。他最近的壮举是捐了2500万欧元给罗马角斗场，作为修缮这个古罗马建筑的善款。“获得成功的意大利人就应该回报意大利。”这个富二代这么说。今天，这位豆豆鞋的掌门人已经是意大利范最好的代表人物。
（原文刊登于《iLook大视野》杂志6月刊）
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