在我回忆起自己在复旦的大学时光，好奇怪，最能想起来的场景之一就是我最好的朋友施蜜——一枚身材高挑、颜值甚高的软妹子——每天晚上睡前坐在寝室的书桌前，将镜子和种种瓶瓶罐罐一个一个郑重其事地从狭小的书桌抽屉里取出，然后逐个打开瓶罐，依次往脸上涂抹；确保每个步骤，包括那些瘦脸霜的复杂手法全部被完成，她才会安稳睡去。
当时，我们班上好些女同学还在犹豫要不要在20岁的坎上涂眼霜，被雅芳保湿霜的效果惊艳到，施蜜就已经“如入无人之境”了，她向刚刚开始学化妆的我推荐Make up forever的粉底霜多么好推，日本Revue的妆前乳让人气色大好，德国优色林的保湿霜在换季的时候一定必备……在她书桌抽屉里的这个瓶那个罐，延伸出一个色彩斑斓的精彩世界，任人端详，使用，在女生中流传。
在我上大学的时候，大约7年前吧，那时微博才刚刚起步，移动互联网更是处在襁褓之中，我和我的同学们还都在刷着天涯，人人网（当时还叫“校内网”）。我们在上面分享心情，互相交流。那时还处于信息爆炸的酝酿时期——谁也没料到几年之后的天翻地覆，信息以社交为依托，像火山爆发般喷薄而出。我那时很好奇施蜜究竟是从哪里得到这么多保养的信息。时尚杂志？不，她说时尚杂志上面都是广告，并无法传递真实的信息，或者是选择性地传递真实的信息。而那些珍贵的保养心得，美妆知识和品牌信息，都来源于我们学校BBS的美容板块。
在这个板块上，活跃着小群体范围内的意见领袖们，他们生活中重要的一部分就是去百货公司的一楼护肤品专柜体验最新款和新品牌，并耐心地尝试。外出旅行的时候，他们也会格外关注当地的护肤品，以及市场行情。这些美妆达人们将信息收集起来，武装起自己的脑库，时间久了，便成为了让大家信服的“专业人士”。但是大部分情况下，她们的目的只是研究那些美妆产品，并不会完全转化成为购买行为。
后来，微博时代的到来让每一个人的发声都有机会成为焦点，“自媒体”的概念逐渐形成。于是人们更加公开谈论自己的关于购物消费的“业余爱好”和心得：人们可以在社交网站上真心实意地赞美并推荐食物，并且详细地介绍食材的来源，成分以及质量……人们通常认为移动互联网时代下的微信，微博等自媒体平台的到来，动摇了传统主流媒体在生活方式为主导的消费和享乐主义上的权威地位。但是就目前而言，这些带有夸耀，甚至是戏谑的自媒体内容对于消费来讲是应运而生的，他们不加避讳地谈论购物理念和商品，虽然有些具有个人主义色彩，但是却将个人的审美乐趣普世大众，带来消费文化上的巨大变化。
对于消费者来说，购物行为不只是一个简单的交换行为，也不是以获得商品和服务作为最终目的的。而是一个对于产品和服务的研究，探索的过程。有的时候新产品的更新速度，代表了时代的更迭和进步，而我们的购物行为，就是在探索这个时代和我们自身所处的环境。
而通过谈论消费的细节，例如购物地点，品牌偏好等，都会让自己在消费的大潮中找到“品味同伴”，尤其是浩浩荡荡的中产阶级面对过于笼统的称呼和逐渐模糊的自我认知，需要一个能够有归属感的群体。于是，购物就让他们互相认识，了解，同时认可自己。他们往往是逐渐富裕起来的专业人士和知识分子。他们是不是土豪，也不是传统精英阶级，但是他们的话语在这个消费的时代愈加掷地有声，因为他们在用独特的品味在界定新的时尚和流行。或许他们个人的影响力还微不足道，但是这个群体的力量对于消费文化的变迁和经济发展都愈加重要。
这就是为什么很多购物推荐，或者是导购内容平台这样受欢迎。比如“小红书”，妹子们在这里互相分享自己的购物心得，交流经验。相比复旦的“日月光华”美容版，这里没有KOL，每个人都是内容的提供者，信息的传播着，也都是获益者。因为这里有一个群体的归属感，同时也降低了试错成本。这些精心编辑的内容被整合到一起，让每一个参与者乐于传阅——就像若干年前的学校BBS一样——他们老源于消费者自身的文化资本积累。
经济资本一度是特权阶层的资源，文化资本亦然——那些富有的人才可以享受奢华的产品和尊贵的体验。但现在每一个人都可以进入商店，因为你是这个消费时代的参与者，更重要的是，完成文化资本的积累不用依靠购物行为，只要有一部手机，你就可以和别人谈论这些品牌和商品，你就可以上传商品的图片，给以评述或是推荐。当你可以轻易的分辨一个LV的真假的时候，并不是因为你拥有一只LV，而是因为个人的文化积累让你对于这个品牌或是商品的审美本质，以及它们所赋予的附加价值和表征情趣十足。
因此，就在电商们拉开架势展开一轮又一轮的营销和价格战的时候，一些依靠导购和社交聚拢用户资源的电商平台不断涌现，他们是文化资本滋长并积累的平台。人们通过他们知晓如何才是最精明的购物方式。内容导向的电商平台变得越来越受欢迎，因为文化资本的积累往往先于资本积累和消费行为，这些内容也为你提供了茶余饭后的“谈资”。这些谈资也是自我的延伸，哪怕你还没有真正享受并消费那些商品。即一个认知的思维总是先于行为而存在。因为这些谈资，也塑造了你“品牌高雅，生活精致”的外在形象，尤其是在社交网络上。
文化资本也会带来关于“消费升级”的深度思考。当人们在电商平台上比价，抢购便宜商品，追求性价比，这虽然符合消费者金钱价值最大化的本能，但是，是不是也有人去消费品质一流，价格也昂贵的商品了吗？除了证明自己身份的奢侈品外，大家真的愿意为非显性的特质，比如舒适，健康，高品质的产品买单吗？
并不见得，当人们谈论某些知名品牌或者是消费品的时候，只是以品牌和商品作为载体，积累自己的文化资本而已。我的朋友Andy，对无印良品家的产品如数家珍，朋友圈里也数度传阅“最值得买的无印良品的10样产品”，可是，大家真的跑去买了么？至少我知道，Andy每个月都要逛几次无印良品，下手的次数每年大概就2次。而很多经常出入奢侈品门店，甚至是apple 门店的人们，有多少人是真正抱着掏腰包的目的去的？
其实，在这个消费品和品牌百家争鸣的时代，我们都是通过消费品来理解这个时代的审美趣味以及时尚趋势，并将其作为自己的文化积累。因为消费就是我们找到自己喜欢的东西的过程，也是认识自己的过程。
本文系“Fashion采访手记”主创原创，首发于赵轶佳在《彭博商业周刊/中文版》的专栏文章，略有修改，如需转载请于后台征询。
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