传媒文化及话语研究一直备受关注,孙晶先生的《文化霸权理论研究》一书在谈到“媒介帝国主义的控制”时,引述了法国著名的哲学家和社会学家布尔迪厄关于“电视是一种符号暴力,它有两个基本功能,反民主性和受商业逻辑制约的他律性”的观点。在布尔迪厄关于电视媒介的观点基础上,结合当前广告行业的现状,不难得出这样一个推论:“广告更是一种符号暴力。”
广告内容的内在同质化严重
电视反民主性的主要表现之一就是“由于受收视率的影响,电视人哄抢新闻、追求独特性的结果反而致使他们争相效仿,造成了电视节目和内容的内在同质化效果,这样受众在接受信息时就没有自由选择的余地”。在这一点上,广告有过之而无不及。
传统上,我们认为广告是一门追求创意和视觉冲击力的艺术,无论是广告主还是广告从业人员都在不断追求创新,力图在广告的创意上胜人一筹。但是,如果我们对身边的广告进行归类就不难发现:广告内容的内在同质化现象十分严重。
表现之一:同一个明星代言各种不同类产品。例如,凭借《天天向上》而持续走红的主持人汪涵代言了涉及吃(统一老坛酸菜面)、穿(斯尔丹奇运动装)、住(长沙喜盈门范城楼盘)、行(爵帅电动车)等方面产品的广告。
表现之二:同类产品的广告诉求单一化。别墅类产品广告通常会宣传其“尊贵、私享、贴心的物管服务”等等,魔术类节目通常会用到“见证奇迹的时刻到了”。因此,同一个广告,内容不变,只需将广告中的产品进行替换就可以成为其他同类甚至不同类产品的广告。
广告编码方式的模式化
电视反民主性的主要表现之二就是“电视节目制作人自身也受一系列控制手段和程序的限制,电视需要的只是一些受一套模式与框架限制的‘媒介常客’,主持人的角色、电视节目的时间分配、电视话题等都是被固定模式控制的,这样,电视内部也在行使拒绝自由交流的符号暴力功能”。广告也是如此,除了上文提到的广告内容存在内在同质化以外,构成广告的形式美的法则和编码规则也带有模式化的性质。
广告编码方式的模式化表现之一就是同类产品广告的构图和广告语大抵相同。以汽车广告为例,大部分的汽车平面广告中汽车的位置、在版面中所占的面积大小都基本一致,广告中的诉求也集中在“挑战、舒适、智能”等方面。
表现之二就是,广告新创意一旦进入人们的视野,立马会受到大量的模仿,再好的创意也在这种高度频繁的模仿当中失去了其独特性。比如,自从北京的一家教育培训机构的创始者自学设计软件并设计了一组非常有创意的招生广告之后,该广告的创意被不断复制,而该广告中“打架报名中”一语更是被全国各地的培训机构“借用”。
广告对其他媒介内容的暴力压制
根据布尔迪厄的观点,电视反民主性的表现之三就是“从电视与其他媒介的关系来看,由于电视在后现代文化中的经济实力和符号表达力都居优势地位,电视对其他媒介(如电影、印刷媒介)也构成了一种暴力压制,影响了它们的生存能力”。广告在这方面表现得尤为突出。
广告由于受版面及播出时间的限制,一般短小精悍(微电影广告、整版广告与长篇软文广告不在其列),在如此小的版面和播出时间里如何吸引观众的注意一直是广告人非常注重的问题。因此,在纸质媒介那里,其他的文本性的正文内容大抵排列紧凑而整齐,偶尔会图文并茂,而广告却是或留白或绚烂,或夸张或温情,极尽卖弄乖张之能事。在广播媒介那里,新闻、天气预报和其他的广播节目都是语调平稳,偶尔的背景音乐也是隐约而舒适,一到插播广告,广播中的声音顿时高昂起来,语调也变得非常丰富,各种夸张的独白与对话充斥其中,甚至连背景音乐也一下子过渡到了大卖场似的那种喧闹当中。电视媒介中的内容也遭遇了类似的情况。在网络媒介那里,弹出式广告、巨幅翻页的网幅广告、自动播放的视频广告、动态的交互式广告等对于相对静止的其他网络内容来说,无疑是大大吸引了人们的眼球(当然骂声也很多)。以上事实证明,广告无疑是对媒介中其他内容的巨大的暴力压制。
广告对媒介自身的发展产生重大影响
广告对于媒介的影响来自于媒介对广告的需求,媒介的经营离不开广告的经济支柱作用。席勒在《思想管理者》一书中曾经说道:“现在,全国传媒业庆典活动的交响曲,是由国家资本主义经济的代理人———即白宫总统办公室、麦迪逊大街公共关系和广告公司办公室的居民演奏的。我们完全有理由相信,今后,媒介控制者甚至将对资讯管理采取更加严密的组织手段。在一个复杂的社会里,资讯流通乃是无与伦比的权力资源。幻想这种权力的控制会销声匿迹,则是不现实的。”
相对于政府对媒介的控制而言,广告对媒介的控制具有较大的隐蔽性。政府可以对媒介的结构和内容产生一定的影响,但是,广告这种民间的力量可以改变市民社会的意见,并且广告改变的是那些看似与政治无关而与生活接近的内容和形态,从而具有更大的“合法性”,更容易被大众所接受。广告也由此可以控制媒介自身的内容、结构形态甚至是更为根本的传媒理念和报道原则。媒介为了吸引更多的广告以维持生存和发展,不得不迎合大众,以获得所谓的“发行量”、“收听率”和“收视率”,这也严重破坏了媒介所遵循的客观、平衡、多元的原则。
广告创造了一种消费者拜物教的效果
“媒介帝国主义对媒体控制的一个直接后果,就是宣传了消费主义的意识形态。”广告对于消费主义的意识形态的宣传表现得尤为直接和深刻。
广告为了实现产品销售的目的,通过各种画面和语言的修辞手段对产品进行大肆渲染,消费者看似是被广告宣传的产品所吸引,实际上却是被广告中所宣传的生活方式、人际交往方式等等所打动,而这正是广告对人们的意识形态进行潜移默化的影响和控制的重要表现。广告往往会凭借其强大的话语霸权刺激消费。
有人说,“女人的衣柜里总是缺少一件衣服。”女性因为比较感性而容易受到广告的意识形态控制,所以女性总是会购买一大堆的衣服、鞋子和化妆品等等,而这些物品往往已经超出了她们的实际需求。
广告买卖网在2010年曾登载《广告对生活的影响》一文,文章在论述广告对人们消费观念的扭曲时指出:“人们相互攀比,名牌消费成了趋势。在高度消费社会的时代,通过物质来表现富裕的生活态度,造成了无休止的追求差异化的竞争,而鼓励享受、鼓励奢华消费的广告无疑起到了推波助澜的作用。”广告由此使人们拜倒在了物质主义的意识形态上。
综上所述,我们可以得出结论,广告是一种比电视有过之而无不及的符号暴力。
(本文摘选自《广告是一种符号暴力》, 作者:余佳维)