Puma翻身了！根据媒体报道，今年11月，全球第四大运动用品集团彪马集团发布三季度业绩，截止9月底的三季度集团录得9.902亿欧元销售，较上年同期完成8.3%的增幅。要知道，两年前Puma还曾因为盈利不佳面临着被东家出售的尴尬局面。如今Puma却已经挤进Adidas和Nike占据的运动品牌市场，叫好又叫座。
而评论普遍认为品牌出色的明星营销策略逆转近年的低迷局面： 品牌大使Cara Delevingne在Instagram上坐拥3500万粉丝，同时签下Rihanna成为品牌设计师兼代言人，闯入四大时装周，风光无限。在中国方面则邀请人气正旺的刘雯和鹿晗担任品牌代言人，收到年轻人的青睐。
“明星效应”的历史
历史总是相似的，明星拉动销量不是新鲜事。1920年代和1930年代的好莱坞，已经开始尝试明星与时装的结盟。彼时大资本蓬勃发展，电影业形成规模，今日的派拉蒙、华纳公司、福克斯公司那时已经很有名气。如果说生产力发展和市场化程度加深是那时美国经济欣欣向荣的好面貌，那么工人微薄工资造成的消费力受限就是一直困扰着企业家的恐怖幽灵。为了应对这种局面，在1930年代，米高梅与华纳两家电影公司率先与其他行业的大公司开展新型的合作模式，商业公司在投放广告时为电影公司及其作品宣传，电影公司的回报是在电影中明显地展示他们的产品——比如可乐、汽车，这种手法我们今天称作“植入”。
这是电影迅速的发展的年代，也是时装产业迅速发展的年代，Charles Eckert考察到，1900年好莱坞地区还仅有一家只做T-Shirt的服装制造商，到1937年加入当地服装制造商联合会的厂商就有130家，他们有样学样，也希望能在电影里展示他们的衣服。商品时装被带入电影的同时，杂志、广告也不遗余力地为电影及其里面的时装造势。时装产业很快就领略到星光的威力。在二十年代末，就有时装厂商开始利用明星的名字，为自己那些被大明星穿过的衣服做版权保护。一家叫“Miss Hollywood Junior”的公司甚至把明星的名字和照片做成牌子挂在自己家出售的每件衣服上。好莱坞当地的时装厂商抓住机会，在任何可以放置照片的公众场合都放上了他们的广告——游泳池、球场和电影发布会。电影，杂志，广告，照片，它们把彼时的好莱坞人民包围在一个光鲜漂亮的视觉王国中。
一百年后，新媒体的高度视觉化使这种状况更加广泛而深入。微博，微信，淘宝…由于新媒体，我们看到的更多了。如果说一百年前的好莱坞人民回到家中还能远离视觉的重重围堵，我们则是无处可逃，在卧室，在会议室，在医院，只要我们想看，我们随时就能看得到。时装品牌也很想被我们看见，因此，它们热情地让明星穿上身，占据了我们的视觉，让我们在一次次的街拍，一次次的大片和一次次的典礼，看见时装。
明星如何影响我们的消费
消费社会研究的权威Jean Baudrillard曾经毫不留情地指出，消费社会的逻辑就是盲目拜物。消费是维持特权社会结构的必需条件，消费社会的逻辑需要持续不断的物质消费来维持自身，我们的消费欲望也就需要一次又一次地被召唤醒来。而能够唤醒我们拜物欲的就是明星。Pramod K. Nayar认为：“明星名流将我们的抽象欲望具象化，我们想要有成就，被认可，变得富有。他们体现了我们想要做的和想要有的。”这就是明星化，我们喜欢Rihanna，是因为我们想要变得酷，因此要买一双她穿的甚至她设计的Puma毛拖鞋或Creeper球鞋；我们喜欢Angelababy喜欢杨幂，是因为我们想要变得时尚与美丽，因此要买她们的同款。一百年前，人们关心明星的戏服，现在我们还要关心明星的街拍与自拍。可以说，消费者和明星们的公私生活都早已被资本刷上时尚诱人的漆彩，等候消费者的注目与选择。
为了更准确地更有效地发挥明星效应，跨国时装集团采取了“地区代言人”的策略。中国代言人、大中华区形象大使层出不穷。因为不同国家不同民族的客户有着不同的认同，如果你看看Puma的淘宝店，你会发现许多买家恰恰是因为鹿晗或刘雯才购买同款，而不是Rihanna。但这意味着他们就不认识Rihanna吗？显然不是，但必须承认的是，经常活跃在国内综艺节目和社交网络的中国明星，比起一个唱着英文歌曲的黑人女歌手，肯定在中国区域内能享有更多的知名度。更重要的是，我们对中国明星的身体更能感同身受。多数中国女孩在购物选择时更愿意以刘雯为参考，而不是身高一米八八金发碧眼的欧美名模，因为她站在幻想的远端；反观刘雯，我们和她享有同类的发色、肤色和五官，因此她更容易被我们代入，她穿得好的衣服我们也更有可能穿得好，因而我们也更想购买。
明星不是万金油
假如我们认可明星已经被符号化，那么我们也必须认可人们会对明星符号有不同的解读。这也是Chris Rojek谈论的“明星化”（Celebrification）的本质缺陷。当鹿晗成为街头风格的化身，他可以赢得大量街头风格爱好者的追捧，自然也得面对不喜欢街头风格的人的无感，甚至反感。时装品牌要利用明星横扫市场，必须要考虑客户，流行文化，明星风格等诸多因素。很难想象，现在与欧阳娜娜、胡歌亲密合作并俘获不少年轻人欢心的Chanel，曾经在2001年因为邀请李玟担任代言人而遭到抗议。年轻群体消费能力上升，青年文化的全球流行，及品牌的客户目标调整，使得如今 Chanel与中国明星的合作显得水到渠成。
欧美时装品牌与中国明星的合作愈加频繁，各位小鲜肉小花占领杂志封面——明星效应从时装产业蔓延到出版产业，这一方面与近十年来全球经济秩序变化、经济复苏、中国反腐打击奢侈品市场有紧密联系——品牌和杂志都迫切地希望能抓住中国消费者，特别是年轻人；另一方面，新媒体与移动互联网的普及使中国经济环境和文化环境都发生变化，我们了解时尚、消费时尚的渠道，比起五年前，都更依赖互联网了，企业也抓住时机利用互联网努力宣传。
明星效应就像是消费社会的一个绚丽万花筒，星光流转，让人惊叹于时装与明星交织的侘寂璀璨，留下给消费者的不禁有“剁手”的快感，战利品式的衣服，长长的账单，还有一个无声的美梦。
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