在运动品牌领域内，不仅有阿迪达斯和耐克两大巨头二虎相争，也有UnderArmour（安德玛）和Puma（彪马）这样的后起之辈争先追赶。近日，凭借着联名设计的爆款鞋，曾经面临业绩下滑被迫出售境地的Puma重归大众视野。尽管营业收入相对好转，中国区销售业绩也有所提高，但相比于其他几个运动品牌领军企业，Puma的改变显得为时过晚，未来想要实现逆袭依旧面临诸多挑战。
洗心革面
在部分中国消费者的印象中，Puma店内的产品可能与时尚并没有多大关系，购买普通系列的Puma产品只是为了休闲和运动需求。产品种类的单调和营销创新不足，让Puma与运动品牌第一梯队的差距也越拉越远。2013年，Puma的净利润暴跌33.7%至1.92亿欧元。业绩压力下，公司不得不关闭了中国地区的90家门店。
为了挽回逐渐淡化在消费者心中的品牌形象，Puma开始“洗心革面”。从产品创新和店面调整上试图重新掌握市场主动权。2013年，PUMA BLACK LABEL STORE（简称“Puma黑标店”）作为中国首家、全球第三家“Puma黑标店”正式入驻北京三里屯，与以往普通Puma门店不同，Puma黑标店出售更加奢侈的精选高端系列。目前，Puma黑标店在中国仅有三间，其中两间坐落于北京。
位于西单大悦城的“Puma黑标店”是2015年北京地区开设的第二家黑标店。与三里屯的北京首家Puma黑标店不同，这家黑标店坐落于购物中心的负一层。经该店工作人员介绍，本店并非Puma直营店，而是由百丽公司代理的Puma黑标店。在产品种类上，当下最火的Rihanna系列产品在该店是没有现货的。消费者如果想要购买这部分产品，需要到Puma的官网上才能购买。部分限量款则需要摇号才能购买，摇号成功后可在店内进行提货。
坠落的巨头
上世纪70-90年代，是Puma历史最辉煌的时期，尤西比奥、贝利、克鲁伊夫、马拉多纳等球星都穿着Puma king系列获得了自己职业生涯的最高荣誉。Puma也一度成为与耐克、阿迪达斯并肩的国际运动品牌。2011年，Puma的全年销售额曾一度飙升至30亿欧元以上。当年，Puma曾放出豪言：计划完成2015年40亿欧元的目标。
然而，这一愿景并没有如期实现。在20世纪初期，由于受到阿迪达斯和耐克两大巨头双重冲击，Puma业绩陷入低谷，2007年被拥有GUCCI等诸多奢侈品牌的开云集团收购占股86%。被收购之后，Puma开始向时尚化转型，不过效果不佳。2013-2014年期间Puma曾一直被曝要被开云集团卖掉。
为了拯救品牌，2014年，Puma聘请Rihanna担任公司的女子系列创意总监以及该品牌的全球大使，希望借助Rihanna的明星效应，吸引更多的消费者。
在明星效应的带动下，Puma 2016财年全年销售同比2015年显著提升。去年财报显示，Puma销售额总计36.267亿欧元，较上一年度同比增加7.1%；净利润6240万欧元，较上一年度同步上升68%。
按照具体地区来看，去年三季度，Puma在亚洲地区销售额同比增长6.9%；集团特别提到中国是亚太区内的主要增长引擎，期内Puma在原有亚洲区代言人、国际超模刘雯的基础上又亮出了杨洋、张雨绮、刘昊然和李现4个明星代言人，足见Puma对于中国正处在消费升级模式下的市场的重视程度。
重生道阻且长
濒临出售的Puma在明星策略下虽然有了起死回生的苗头，但并不意味着Puma的逆袭之路能够走得顺畅。在市场规模上，Puma已经与运动品牌巨头差距越来越远，除了明星款系列以外，维持业绩增长的品类较少。业内分析人士认为，这种过度依赖明星效应来获取业绩增长的风险可能过大。
有专业人士认为，尽管目前的中国市场十分具有消费潜力，但无论在Puma的上游或者下游，都有各种各样的竞争对手。“比如说，目前Puma所走的时尚路线，阿迪达斯其实一直在做，耐克也在阿迪的刺激之下开始发力时尚运动，包括使用跨界明星代言等方式。一些快时尚品牌以及本土品牌，在这个领域都早于Puma。”
Puma想要更好地在中国市场发展，在品牌营销、产品风格方面需要在引领潮流的同时更好地融合“中国地气”。在时尚领域方面，Puma需要进一步推动渠道下沉至三四线本土市场，以满足消费者的体验需求。
此外，业内人士普遍认为，Puma仍然需要在自己的老本行运动性能上保持足够的竞争优势，毕竟这才是运动品牌的立业之本。如果运动属性不够强、运动的DNA呈现方式不够清晰，Puma将面临巨大的竞争压力。尽管Puma在国际市场上拥有博尔特以及几支足球队，但是相对来讲，该公司的体育资源还是偏少。
“Puma要想在中国市场打开局面，无外乎天时、地利、人和三点。天时是指品牌方面要做细分，要有强烈的运动DNA呈现；地利是指渠道，Puma进入中国市场以后，渠道一直是较大的问题，渠道问题是彪马不得不解决的问题；人和是指Puma在中国市场如何做到管理与沟通上更加高效，比如产品管理，针对中国市场需求做定制化开发。Puma目前的改变很好，但是如果早几年启动实际会更好。对于Puma而言，虽然还有机会做大，但也将面临较大的市场挑战。”
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编辑：EFC小编
来源：北京商报
感谢原作者撰写，如有不妥，请告知。
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