丽人丽妆：从线上专柜到帮助品牌做全国生意

　　2017中国化妆品百强连锁会议近期在上海拉开序幕，分会场之一的“中国化妆品电商高峰论坛”备受业界瞩目。会上，线上化妆品网络零售服务商丽人丽妆CEO黄韬，讲述了丽人丽妆近些年的改变以及改变背后的原因。

　　在丽人丽妆招股书中对黄韬的简述如下：

　　黄韬，1998年毕业于清华大学自动化专业，获得硕士学位。1998年7月至2000年8月，任教于清华大学；2000年10月至2002年10月，担任美国通用无线通信有限公司高管；2002年11月筹备创立飞拓无限；2003年8月至2006年10月担任飞拓无限执行董事；2007年2月创立北京丽人丽妆，担任董事长；2010年5月创立丽人有限，2010年5月至2016年3月担任丽人有限董事长、总经理。2016年3月至今担任上海丽人丽妆化妆品股份有限公司董事长、总经理。

　　这位曾经是清华典型理工“宅男”，做过大学老师，又有广告人背景的CEO讲述了丽人丽妆自我定位的变化、对化妆品电商行业发展的理解以及对新媒体传播在当下营销传播中的理解。

　　以下是黄韬的演讲实录：

　　丽人丽妆：运用电商形成的市场营销优势，帮助品牌做全国生意的公司

　　过去大家对丽人丽妆的印象可能是因为我们做相宜本草这个品牌的时候，有很多年是天猫第一大零售铺。后来丽人丽妆就不太做国货品牌，陆陆续续和欧美、日韩比较大的化妆品集团合作。大概在四五年前，我们碰到一个很明显的问题，电商的销售增长虽然很快，但是很多品牌线上赶不上线下通路下降的速度。后来几年，我印象当中大概是2013、2014、2015这几年，我们公司的主要业务看起来是在做品牌旗舰店，但是实际上我们做旗舰店的主要目的是为了配合品牌的线下生意，让品牌线下生意恢复正的增长。

　　所以，很多人问我丽人丽妆是个什么样的公司，我想了一下，如果丽人丽妆今天要想一个定义的话，那么我们是运用电商形成的市场营销优势，帮助品牌做全国生意的一家公司。

　　黄韬认为，丽人丽妆自身角色定位的改变在于消费者、媒体、渠道环境和整个零售环境的改变。

　　首先是消费者发生了变化，人群不同需求不同

　　消费者有多个维度的变化。首先是消费者本身接受的信息发生了变化，其实人是被所接受的信息分为不同的人群。如果大家今天还是在看新闻联播，看春晚，那么中国就有一种人。但是今天，有些人在看哔哩哔哩，有些人看豆瓣微博，当然有些人还在看春晚看新闻联播。大家就会发现，由于我们接受了不同的信息，就变成了不同的人，我们变成了不同的人，我们就有不同的需求。

　　所以，消费者的现状不能简单的用碎片化来涵盖，其实应了三国演义前面的一句话，天下大势，分久必合，合久必分。其实现在正是处在一个正在分久必合，又正在合久必分的阶段。所以如果仅仅用碎片化的思路去看消费者，那我们只能得出一个结论，就是我们全都做小众品牌好了，大众品牌必死嘛。总而言之，消费者的变化比较复杂。

　　媒体环境发生了变化，更看重二次传播

　　现在多了很多新媒体，也多了很多媒体形式，不管是直播还是短视频。这些媒体发生的变化，比较粗浅的说法是，今天的媒体已经碎片化了，但其实碎片化其实不是媒体的特色，而是分层化了。如通常每年会出现能吸引全国人民注意力的媒体，但是媒体的效益并不体现在直接传播上，而是体现在二次传播上。比如说，我们每年会看到几个大型的综艺节目，像跑男、爸爸去哪了这样的节目。今天在座的每个人大概都知道这样的节目，但是并不一定看过。因为这个节目火，大家知道这个节目是干什么的，然而你并没有直接观看这个节目，这就是它的二次传播效应。这是媒体的第一个分层问题。

　　同样的，在自媒体、Social类媒体上也出现了这种现象。过去，我们认为大V、网红或者意见领袖你有多少粉丝，然后我们用传统广告传播的绩效方法来衡量。你有几千万的粉丝，发了几条，就有多少曝光量，或者我这篇文章有多少阅读数——这是过去的简单方式的传统媒体的绩效计算方法。但是其实在今天的媒体环境下，曝光数据往往不是决定性的。

　　渠道环境发生了变化，用“直扑率”来衡量

　　渠道环境发生了变化，不是简单地说大家不去线下买东西了。我们合作的品牌，线下的生意同时都是正增长的。但是很多品牌有一个错觉，人都不到线下去了，都不去百货公司不去大卖场买东西了，怎么做生意呢？——这是个错觉。其实是消费者在进入线下渠道之前，已经想好买什么东西了。我们公司用“直扑率”的指标来衡量这个数据。

　　比如你到丝芙兰门口观察一下，如果来了一百个顾客，有多少人是直奔某个品牌的货架或者柜台过去的的，有多少人在门口东张西望，等BA来问要买什么东西的，等着BA来问的人越来越少，还有很多人是拿着手机直接往里走的。过去BA的话术是“见人先递给你镜子，看看你有多丑”，但是现在消费者一边拿着手机一边往里走。所以，BA都没有办法把镜子递出去了。其实消费者的心态发生了变化。如果没有注意到这个场景，就会觉得大家都烦BA推荐，其实是消费者已经有了主意，BA再做推荐就惹人烦。

　　如何应对这种变化呢，我们公司也有一些摸索，可以从四个维度来看如何应对，分别是品牌角度，产品角度，与消费者沟通的角度，渠道布局角度。

　　品牌鲜明受人喜欢，反之沟通成本增加

　　首先，现在的品牌有两难的问题，品牌的核心和形象表达地越鲜明，就被越多的人喜欢，就越容易进入消费者的候选列表。但是，这样意味着要放弃很多模糊的消费者。但同样，如果要做Top Three大牌的基础护肤这样的品牌，品牌就无法讲任何明确的话，无法讲明品牌的特色是什么，我也无法讲品牌擅自做什么，这样会导致沟通成本的增加。

　　在和我们合作的过程中，因为通过电商可以清楚地得到消费者数据，天猫系统相对也比较容易能了解到消费者有什么样的标签。然后品牌会从过去对消费者比较模糊的认知变的越来越清晰。当你按照你的消费者标签，去修正你的传播，修正你的产品，就会形成一个自加强的局面。

　　极致的新和极致的经典策略

　　现在和我们合作的品牌，采用了几种方法来应对这种高速的变化。有些品牌，像ETUDE HOUSE，采用了高速发新品的方法，一年要发大约二百个新品。哪个新品消费者天然点的多，留下，攒够两三个月。比如有十个新品受欢迎，拿广告砸它就好了。砸过广告的新品，一年下来大概有四五十个。哪个广告的效果最好，再补些广告。这种采用推出大量的新品，让市场和消费者检验的方法，现在已经成为最有效的方法。

　　对欧美、日本品牌，包括国货品牌来说，快速发新品可能是一个比较大的负担。另外一些和我们合作的品牌，比如嘉娜宝、高丝集团等日本品牌，往往会采用另外一个策略，力求用最经典的产品，跨越文化的空间，跨越时间，比如日本的雪肌精。

　　极致的新和极致的经典这两种策略都有品牌执行的很成功，中间的状态是最困难的情况，需要有极高的智慧来权衡产品结构。

　　遮挡式营销和蹭热点式营销是无效沟通

　　在和消费者的沟通上，很多大品牌，企图把过去和消费者沟通的方法搬到新的媒体上来，而忽略了这些媒体之间的差异。

　　丽人丽妆有一个看法，过去广告的形式简单的可以分为以下几种。一种是当你想看电视剧，想看某个明星，广告就挡在你面前，先看广告，把广告看完了，才能看到你想看的内容，可以称之为阻挡式的营销或者骚扰式的营销。这种方式在今天效果其实是越来越差的，甚至根本行不通。还有一种营销方式是蹭热点式的营销。比如品牌请了小鲜肉站台，粉丝看明星的时候，品牌产品就是背景，这就叫蹭热点式的营销。但是这样品牌和消费者之间真的有情感传递吗？消费者真的觉得你的产品好吗？和消费者沟通是一件很复杂的事情，其实每个公司都在摸索学习。

　　关于线下和线下怎么融合，我们现在正在做一些摸索和尝试，各种方法都在试，包括我们和外高桥在浦东做了化妆品快速迭代的试点项目，它同时也是一个国际美妆线下体验馆。