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骑行服,中产秀身材的新道具

来源|真故研究室

撰文| 梁 湘

编辑| 龚 正

今年,伴随骑行的火热,彰显身材曲线的骑行服,也成了炸街的流量密码。618等电商活动里,骑行服的销量同比爆涨390%,大有冲破蓝海之势。

不过长久以来,骑行服因其紧身的设计,一直与身材羞耻”之类的词语捆绑。社交平台上大量奔放自由的骑行靓照背后,更大的群体仍在躲避观望。趁着骑行文化的走势渐猛,越来越多的国牌崛起,一边用高中低端不同价位的产品抢占市场,一边探索如何将骑行服日常化,让它成为更为大众的运动穿搭。

#01

骑行服,解放中产的身材羞耻

刚入骑行圈的中产们,多多少少都会在骑行服里“卡”一下。

西瓜姑娘在北京从事游戏发行。2022年,一辆4500元的LIV牌平把公路车,一段55KM的长安街,给了年近三十的她难忘的初骑体验。但刚起步的半个月来,她仍然选择穿休闲装。

“就觉得普通牛仔裤之类的足够了。但随着里程数上来,长时间的骑行真得需要专门的骑行服。”

图|西瓜姑娘的长安街骑行初体验

真正的骑行者都深知,骑行服不是智商税,而是刚需装备。降低风阻、透气排汗、吸湿速干、减震……这些实用的功能性,为骑行者的追风之路护驾保航。

问题恰恰出在降低风阻这一环。骑行服分为骑行衣、骑行裤、连体服等,每个部分都以修身的设计让阻力变小,紧身裁剪的包裹,也能增加肌肉的耐性与爆发——同时也让骑行者的身材展露无余。

“身材羞耻”似乎是东亚女性绕不开的顾虑。曾被衣料重重遮挡的胸、腰、臀、腿,流线与轮廓在骑行服中一览无余,让西瓜姑娘感到怯步。

西瓜姑娘在小红书上找的一名同龄女性骑友,最初一个月也在抗拒骑行服。在她们看来,骑行服似乎有种“凸显女色”的暗示:国际品牌的骑行裤大多是五分裤或者四分裤,但是国内很多品牌主推的都是三分裤,不知是为了更适配亚洲女性,还是单纯为了露出大腿。

“我们这种比较喜欢耐力运动的女生,腿都不会特别细,但是主流审美却是筷子腿之类的白幼瘦。骑行服是暴露你身体所有优缺点的一种服饰,我觉得对于大部分女性来讲,刚开始它带来的不适感其实是强过其他感觉的。”

几番内心争斗之后,处于长期骑行的必要,女骑们终于挑选了自己的首款骑行服。“真香”定律再次应验:一套400多元的Monton(脉腾)牌骑行服,给了西瓜姑娘全新的骑行体验。

骑行速度飙升,风景化作流线,自己也成为风的一部分,西瓜姑娘觉得,比起这份快乐,先前关于身材的耻感统统消失了。她开始尝试更多的骑行服品牌,一步步更加地接纳了自我。

“后悔没有早点穿”。

图|西瓜姑娘现在的Maap骑行服

同样的身材困顿,无差别地找向了男性群体。

传媒职业的安老师,虽然年近四十,但因常年健身,保持着矫健身材。一年半前加入骑行队伍,一来出于对户外运动的热爱,另一方面,安老师也坦诚“骑行服好看,可以更好地展示身材。”

骑行稍有门槛,整套装备并不便宜。安老师的爱车几番组装后,整体投入超过了2万元,最初买的两套PNS(丹麦品牌)和Rapha(英国品牌)骑行服也花了6千块。

据统计,骑行群体多为27~40岁的中产,这个身份意味着经济能力的稳定与逐渐隆起的小肚腩。高执行力的安老师,很快组建了一个七十多人的骑行微信群。组织过几次骑行活动后,安老师发现,原来也有男性骑友抗拒骑行服。

“贴身的骑行服,会让一些人觉得不够体面。况且,身材好的终究是少部分人。哪怕身材并不肥胖的普通人,看到身边的健美身材,可能也会自卑。”

安老师尝试用功能性优势去打动那些不穿骑行服的顽固分子。针对身材焦虑,安老师特意在骑行群里科普,骑行裤上的背带,会在外观上不那么显肚子,但有的骑友硬是被规劝了两个月都巍然不动。

能真正带来改变的只有骑行本身。当骑行活动越来越多,骑友们的里程累积几百公里后,穿骑行服已经成了必然。

“要么怕尴尬,要么放弃这个运动,你没有别的选择。”

图|安老师(左一)穿着他最爱的骑行服

时至今日,骑行服已经成了身边所有骑友的必备。一定程度上,骑行服带来的“羞耻”也推向了一种正面循环:顾忌身材,于是骑行减脂;身材变好后,更爱骑行;最后完全享受骑行本身。

当追风的快感超越一切后,只要速度足够快,世俗的困扰似乎就追不上了。“大胆做自己。”

骑行活动中途休息时,安老师会拉着大家拍照,随性、不强求、纯属自愿。渐渐地,大家都愿意围拢过来。某次十余人的大合照中,一名骑友肚腩明显,但他依然对着镜头露出毫无保留的笑。

#02

国牌崛起,攻占骑行服蓝海

自行车在18世纪的欧洲起源后,很快便成为了热捧的代步工具。伴随发展,竞技的体育项目与休闲的骑行文化也流行开来。

作为舶来品,自行车直到1913年前后才由欧洲传入中国。而国内骑行运动的破圈兴起也仅仅只是近几年的事。

疫情之后,有公开数据称,骑行群体相较之前增长了5倍,越来越多的中产走出写字楼,骑着单车驶入公路、山峦、海滨,把工作的压力、家庭的琐碎、情感的羁绊丢在车轮之后。

虽然只骑行了一年半,但对骑行服着迷的安老师已经买了四十多件骑行服,从国产白牌到国际大牌都有涉猎,价格区间从几十元直达几千元。

乍一看,如此割裂的价格似乎暗示着商业上的深水位,但安老师认为,不同的价位不同品牌都有对应人群。“大家各取所需。”

图|Assos、Rapha、Castelli,国际高端骑行服三巨头

早期,骑行服市场被瑞士品牌Assos(阿索斯)、英国品牌Rapha(拉法)、意大利品牌Castelli(蝎子)三大巨头占据。

Castelli拥有五十多年的骑行服制作历史,在制作技术和设计上一直处于行业领先地位,首创热升华转印工艺、自主开发衬垫等,更具比赛职业性。

Assos的品牌创始人于1976年开发了第一个碳纤维车架,技术流的底色,让时至今日的Assos一直使用最先进的材料和工艺制造出性能最高的骑行服。

Rapha创立于2004年,是瞩目的后起之秀。创作人面对彼时缺乏设计感的单调骑行服大胆创新,开发出了第一件美利奴羊毛骑行服经典款(黑底,左袖上有标志性的白色袖带)。注重时尚的Rapha,是骑行服里年轻而现代化的代名词。

对于骑行者说,这三大国际品牌是高端甚至奢侈品的象征,哪怕是最便宜的搭配,都得掏出近2000元的钞票。穿上它们,就是一种身份的象征。

因为骑行在全球范围仍然是个小众项目,所以这些巨头们都有备货不足的通病。总是买不到好货的市场,激发出了饥饿营销,反向助长了价位。

当这片蓝海涌向国内时,浪潮迸发商机:骑行环境渐好、潜在用户群巨大、高中低端都缺产品。

知乎的运动健身领域答主“欢喜哥削苹果”在2023年做了一次《骑行服品牌购买意向调研》。骑行服这条蓝海迭代链上,新生品牌如同贝壳般琳琅满目。

图|数据来源知乎答主“欢喜哥削苹果

在这份多选的市场调研中,中国品牌MBO(迈森兰)以41.81%的占比高居榜首,成为骑行者们最想买的品牌。

值得关注的是,身居榜眼与探花的GRC森地客也都是国有品牌。

纵观国牌的崛起之路,从代工厂到自研品牌自建工厂,成了国牌骑行服野蛮生长的开辟之路。

国牌骑行服GRC创始人Steven曾接受过Insight的采访。为了应对国内高端骑行服领域有市场无产品的境地,Steven从工厂裸辞,找淘宝网商贷借了5万元,开始自研GRC。

直到一条没有任何图案的纯黑骑行裤成为爆款,GRC从单人淘宝店发展成了一家占地300多平米的服装加工厂,在2022年销售额已经超过3000万。如今,全套均价一千块的GRC已经成为国内中高端骑行服主流品牌。

深耕运动品类的主播“舒克学长”也对国牌的兴起深有体会。

三年来专攻徒步、游泳、滑雪服饰装备带货的“舒克学长”,去年四月进入骑行圈。长相帅气、身材健美的他,把自己的骑行照片发布在小红书上后,引发了大量网友种草,也得到了品牌方的青睐。

一时间,近十家国牌给他寄送了骑行服,邀请品宣。

图|“舒克学长”的骑行照

试水效果不错后,国牌牧道者签下了“舒克学长”作为官方主播。每天晚上21点到24点,“舒克学长”便会出现在抖音直播间,向观众们介绍并试穿骑行服。

同样是代工厂出生,牧道者的策略是对标丹麦知名品牌PNS,同样的材质、做工、设计,一条标价2000元的PNS骑行裤,牧道者可以做到400元售价的平替。

“我自己也是骑行爱好者,晚上直播,白天就在健身、骑行,月均里程一千公里。好马配好鞍,买得起几万块好车的人,更倾向于买高价骑行服。但平替不等于质量打折,更好的性价比更适合骑行新人,也就让类似牧道者的新品牌有了市场与机会。”

同时,“舒克学长”也提醒,一些白牌或者低价骑行服,宣传上的材质参数可能与实际不符,欺骗消费者。

“我买过100多块的骑行服,穿了一次就扔了。骑行服是注重功能性的专业装备,马虎不得。”

#03

骑行与大众,仍有距离

小红书《2023户外生活趋势报告》显示,去年骑行相关的笔记发布数量增长近400%,整体阅读量超过13亿。

现在点开小红书输入#骑行,565万+的海量笔记里,尽是秀出姣好身材与运动氛围的帅哥美女。#骑行服的话题笔记也有15万+,关联了超过10万的推荐单品。

实销与声势一样亮眼。今年618,国产老牌兰帕达与MBO一起横扫天猫榜单:兰帕达成交破千万,MBO在活动首日的成交量就超过了日常一周。

618骑行领域装备整体的供不应求,似乎宣告着骑行服盛夏的来临。但在业内人士看来,市场离饱和还有很远一段距离,当下正是骑行服品牌抢占用户心智的最好时机。

主播“舒克学长”表示,当下同级价位的品牌各有特色,很难说谁能完全强过谁。而在自己的直播间里,消费者对于价位的略微浮动也没有太大的敏感。

“他们更在意骑行服的上身效果。我会让意向买家在评论区报出自己的身高体重,以此推荐对应款式。很多人难以启齿,这时候就需要耐心引导。我曾让一名250斤的新人安心下单。”

比起抢十元的优惠券,“舒克学长”直播间的用户更热衷抢骑行服的色号——黑色显瘦。

图|“舒克学长”直播间的骑行服畅销款

在当下用户的选择策略中,大众款骑行服的外观性、功能性占据了更大的话语权。但骑行服赛道仍缺席真正的龙头品牌,这也意味着,百花齐放的品牌争鸣之下,是商业的暗自较量。

在设计感上发力,是新锐品牌的切入口。

诞生于2014年的澳大利亚品牌MAAP,以时尚感、高颜值迅速吸引了骑行老手们的注意,成为新宠。英国品牌Universal Colours更为先锋,用街头服饰、高级时装的元素颠覆传统骑行服。

实力老牌们也纷纷用联名的方式,强化自己的品牌力。

Castelli早年就与Supreme联名推出过骑行服,Rapha与Palace合作时也引爆热度。街头潮牌之外,PNS选择跟运动品牌Salomon推出合作款,也在骑行圈内炸开了火花。

图|Castelli与Supreme联名款骑行服,街头味儿浓

蓝海一词本身就是品牌发展的关键。尽管社交平台营造出了一种“骑行服不再引发耻感”的氛围,但品牌方们都意识到,让更多人走出那一步才是关键。

更加日常向,成了骑行服出圈的发展方向:让骑行服的设计,更加适应职场与生活的场景需要,让穿着骑行服的人,更加自然地出街,走向餐厅、商场、写字楼。

早年,戴安娜王妃、卡戴珊家族、超模肯豆,都曾穿着骑行短裤出入日常场所。这个现象被一些媒体解读为户外运动的无畏潇洒与女性力量的自由结合。

精神暗示与文化力量可以在大众端写出一个好故事,哪个品牌率先做到这一点,或许就是下一个骑行服的lululemon。

而对于大众来说,随着骑行活动的升温,更多附加的产物层不出穷。除了骑行本身之外,大家追逐的可能是一段在速度中独处的自由、一群兴致相投的社交伙伴,或是一张流量靓照。

电商平台入门级骑行服的需求大增,昭示着新人的更多入场,但新人往往要骑行很久才能明白,真正的终极爽感,只来自骑行本身。

在此之前,新人要记住的或许只有一个标准:选择骑行服之类的装备时,别看贵不贵,要看值不值。返回搜狐,查看更多

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