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假货泛滥+真货臭街
走下“神坛”的奢侈大牌们




当曾经趋之若鹜、供为神明的奢品变成人手皆有、甚至假货泛滥的撞车款,高贵稀有的形象不再,还落得一身俗气。膨胀的市场和微妙的心态考验着品牌运营的策略与宗旨,是矜持还是奔放、是低调还是张扬?当形象受挫,该如何拯救走下神坛的奢侈品?<<返回时尚首页

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名词解析:

奢侈品:稀缺+珍奇

  何为"奢侈品":字典里对奢侈品(Luxury)的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。这些无形价值 远远大于有形价值的商品不仅因为其性能卓越而备受青睐,更因为太多品牌所虚拟出的意义而深得宠幸。买家正是通过拥有这些超出实用意义的附加值来满足无上限 的欲望人生。因此,当能力富裕、拥有足够选择权的时候,奢侈品所代表的内涵其实是决定消费者购买与否的重要因素。

                      

老佛爷

                      

  奢侈品的大众意义:经济意义上,奢侈品实质是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分。从社会意义上看,是一种个人品位和生活品质的提升。经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广,从人参、名牌手表到豪华汽车,都可能是奢侈品。<<详细


名词解释:

大众消费品:贴近消费者日常生活

  何为"大众消费品":现代文明社会生活必需品,如:柴、米、油、衣、等相关日常生活消费品;普通老百姓都能消费的起的商品。随着一个国家的进步,国家的经济发展,人们对生活物 质上的提高,大众消费品也会随之增加,在二十一世纪起,如:通信手机、电脑、电冰箱、电视机、空调等相关也例入了大众消费品类。

老佛爷百货

                      

  金银饰品成为最炙手可热大众消费品:金银价格的起伏多变和异常火爆的金银饰品市场是2013年最为大家热议的话题之一,"中国大妈"们的抢购实力不仅让金银饰品成为一时间最炙手可热的大众消费品,更让人们看到中国贵金属市场巨大的投资空间。<<详细


现象解析:

奢侈品"大众化"背后的隐患

  "看上去很美"的亲民姿态:与往年不同,在全球经济危机的背景下,那些曾经可望而不可即的奢侈品牌纷纷放下身段与一些大众品牌合作推出平价系列。忽然,"限量款"、"高级定制"这些原来只属于明星、上流社会的奢侈名词让"灰姑娘们"也敢于期待。<<详细


老佛爷百货

                      

  大批量生产及并购的后果:而今日的很多奢侈品牌已与此内涵背道而驰。近30年来奢侈品业随着大众市场和新兴市场的发展已经发生了太大的变化,最重要的变化是奢侈品开始走产业化,集团化路线。随着并购,奢侈品牌可能沦为新业主一门心思追逐利润的猎物。一些奢侈品牌在短期经济目标的主导下偏离了奢侈品原有的概念,他们被迫牺牲核心产品或进行批量化生产。<<详细


  质与量的失衡关系:当初玉兰油、旁氏等护肤品牌进入中国市场,昂贵的价格也让人们觉得那是奢侈品,而现在它们都成了普通的大众消费品。专家指出,"尽管消费者心目中的奢侈品与真实的奢侈品定义越来越接近,但国人心目中的很多高端品牌其实只能算是二类奢侈品。 <<详细


案例解析:

形象受挫 走下神坛的奢侈品牌

  LV因迅速扩张而成为奢侈品"快消化"的代名词:从2010年起,LV高调宣称将突破中国一、二线城市布局战略,计划进驻三、四线城市以争取 更高的市场份额。然而,面临店铺数量过多、产品随处可见、销售乏力、顾客逃离的挑战,LV正在丢失其品牌价值。违反只有"顶级小众定制的品牌"才能称之为 奢侈品的规律,大众化、高街化并且售假渠道广泛的LV正在失去高端客户。


百货业

                      

  CHANEL因生产瑜伽垫被批过度商业化:曾有著名时尚评论人表示"如果连Chanel的生产商也开始瞄准热点,什么产品热门就生产什么,那么奢侈品界就真是堕落了。"大部分人对CHANEL生产瑜伽垫、甚至涉足游艇制作表示非常遗憾,觉得现任的继承者背离了Coco小 姐当年设立品牌的初衷,而产品线的混乱也势必造成品牌定位的模糊。


案例解析:

巧妙运营 维持奢品的高端内涵

  爱马仕坚持高端定制化:—奢品的高级定制不仅做到稀有,甚至唯你所有。爱马仕一直坚持定制,其享誉世界的定制水平很好地诠释了什么是"定制 赢在技术设计"这句话。曾有日本顾客希望做一款HELLO KITTY风格的爱马仕包,而爱马仕也根据需求做出了令他们自豪的定制产品。高级定制的奢侈品从外观上几乎找不到品牌的标志,而使用者却为它们的独一无二情有独钟。


百货业

                      

  “无印良品”的去logo化:无Logo的手袋、隐藏图案的男包,以皮草覆盖、放弃特有标志的女包、没有经典格纹的风衣……成为拥有最"醒目"Logo的LV、Gucci、Burberry追求的新趋势。不错的市场回报表示,低调、谨慎的奢华已然成为多金买主们对 奢品的新态度。也许,正如评论所言,在越来越多变的经济环境中,"平静的情绪表达"更为重要。


更多>>名词解释

“奢侈品”:一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。

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本期编辑观点

编辑:韩笑

“烂大街的大牌你还买账吗?”

顾名思义,奢侈二字意味着稀有性以及珍贵性。有名人曾这样说过,一个绝世珍品的没落是伴随着该产品(发明)辨识度的提高以及被大众消费者所熟知而产生的。