男人，你愿意花多少钱变美？
最近，“男士理发理容专门店”正在遍地开花。不少都市男性在日常刚需“洗剪吹”上升级：10元的快剪档次不够，50元的普通剪发体验感不足，百元价位的男士专业理发刚刚好。
打开点评软件，Joker先生、韦恩先生、恩先生、男先生、贝勒爷等专门的男性理发理容品牌层出不穷，而且有不少都正在以连锁之势向外铺开。
男性消费者，曾经一向不受美业品牌们青睐，如今怎么变成了香饽饽？
理发，开始分男女
“剪短点”、“打薄点”、“上边长点、两侧修修”，这些曾是男人们剪发发时常用的“术语”。当然，这或许也是他们唯一掌握的术语，对于更精细的需求，基本属于一问一个不吱声。
然而，男性剪发的风尚在近几年发生了变化，无论是购物中心里的商场店还是隐藏在街巷中的社区店，都有越来越多男士理发理容专门店的身影。
比如最早引领起男士理发理容风潮的TWOFACE双面理发馆，2016年诞生至今，目前全国共有20家左右门店；另一家Joker先生男士理发馆，从2022年开出第一家门店以来，目前也有9家店。
图源：受访者提供
根据《中国美业白皮书2022》的数据，男士理发店从2020年开始便是细分领域的爆款，2020年至2022年，北上广深门店增长率几乎都维持在100%之上，其中2022年北京的门店增长率在800%之上，广州的门店增长率突破500%。
其实“男士理发店”并不是一个新名词，诸如“板寸王”、“平头大王”之类的男士理发店已经存在了至少三十年。例如位于北京地安门的“金板寸”，只服务男性顾客并且以板寸发型为主，从上世纪80年代开业，至今顾客仍络绎不绝。
在大众点评检索“板寸”、“平头”，几乎每一个一线及新一线城市中都有类似的专门店。
不过，板寸发型虽然简洁利落，但因其仅有一寸，没有发挥的空间，常常千篇一律。这种发型从上世纪80年代兴起以来，逐渐失去了审美风尚上的话语权。
如今兴起的男士理发店，与“板寸”、“平头”专门店们截然不同。
装潢上几乎走的都是复古大气风，金色的镜框搭配绿色或红色的真皮沙发椅，佐以皮质、木质中古风家具，主打的是厚重的质感，并用啤酒、雪茄等美式街头元素点缀。
图源：受访者提供
项目上几乎都以单纯的剪发为主，尤其以美式油头和美式前刺为主流，更重要的是，几乎无一例外都提供男士修面项目。
氛围上几乎鲜有排队的情况，在以小时划分的每个时间段内，几乎只有2-3位顾客。有意思报告走访发现，男士理发店都使用预约制，每位顾客安排1-1.5小时的服务时间，没有社交上的压力。
美业资深观察者周至告诉有意思报告，新风尚下的男士理发店的兴起，其实是酝酿已久的新趋势。早在2016年前后消费界出现明显的“消费升级”，产品和服务都开始关注消费者的体验，变得更加精致化。在这个背景下，2019年广州国际美博会第一次开设了男士理容论坛，这标志着男士理容理发进入了一个细分的赛道。
在周至看来，整个美业都在经历着细分化、专业化的趋势升级，不止是男士理发馆，越来越多的女士短发馆、儿童理发馆也都在形成业态。只是这其中男性消费者格外突出，背后的原因很直接——他们曾经太不受重视了。
一门男人审美的生意
男士理发馆的崛起，或许是个偶然。
最早引领起男士理发理容生意的品牌莫过于2016年在北京三里屯开店的TWOFACE双面理发馆，截至目前已经在北京、深圳、成都和天津等大都市落地生根。
它的合伙人之一Steven告诉有意思报告，2016年市面上几乎没有男士专业理发理容的概念，当年基于几个合伙人有海外背景，同事中也有外籍员工，因此他们尝试引入海外的一些新业态和风格，填补行业中的空白。
Steven回忆，当年其实没有做特别多的市场调研，只是合伙人们都喜欢美式风格的调调，尤其是它所具像化出来的油头、皮靴、工装的形式，大家一拍即合，决定做第一个吃螃蟹的人。
地址选择了具有时尚潮流代表性的北京三里屯商业区，三点三大厦的六楼。六楼原本被一个老板包下，做的是从美国底特律运来的中古家具生意，和理发店的美式复古风格很搭。Steven租下了一半的区域，从装潢上打造成上世纪70年代美国复古风，开启了男士的生意。
当年，他们率先做了一些男明星的发型，并且借助微信公众号的传播，一炮而红。虽然只有一家店，但从全国慕名而来的男性顾客络绎不绝。
“核心就是审美风格，美式复古油头、美式复古装潢，再加上工作人员的牛仔裤、皮鞋、皮靴，我们靠的是统一的审美风格吸引人”，Steven说。
第一批有钱、有想法的人，让男士理发理容专门店的概念以“审美风格”的方式破茧而出。而后，便是越来越多的美业从业人员，开始加入这个赛道。
Joker先生主理人阿东，则是在2022年才从传统的男女剪发领域来到了男士专业赛道。在阿东看来，做男士理发馆是大势所趋，一方面市场中已经有成功的先例，另一方面传统发廊中已经有一众“饱受折磨”的发型师。
“男性顾客向来不受重视，这导致发型师根本不是发型师，而是销售。”阿东说。
在传统发廊，女性顾客更倾向于做烫染等利润空间高的项目，而男性顾客往往只是剪短而已。在以办卡为主流的传统发廊，一个男士标准剪发大概在90元左右，办卡可以打2-3折，最终一个男士剪发的花费在20-30元的区间。按照惯常25%的提成，一名发型师从男性顾客身上只能赚到5元左右的“辛苦费”。
这导致，针对男性顾客，让他们办更贵的卡，比好好剪一个头重要得多。然而办卡之后，便是消费体验的急转直下，因为剪头不赚钱，发型师的重心永远在“新的男性顾客”身上。
发型师们难以在男性顾客身上“获得回报”，男性顾客们也难以在发型师身上 “获得体验”，成了恶性循环。
更多男性理发馆的出现，让发型师和男性顾客们都出了口恶气。阿东认为，剪发终究是一门关于审美的手艺，专业店的出现，是为了让发型师们回归这门手艺。
当然，阿东的男士理发馆也“继承”了TWOFACE双面理发馆引领起来的美式浪潮，不只有皮椅、啤酒和咖啡，在装饰上还有“海盗”的主题，海盗船、骷髅头等元素随处可见。
图源：有意思报告
在阿东看来，视觉上的审美风格只是吸引男性顾客的一个要素，更重要的则是手艺上的审美风格。
“长一毫米、短一毫米，截然不同，给男性顾客剪头，在技术和细节上的门槛更高。从传统发廊进入男士理发馆的发型师们，都需要回炉重造才能上岗。”阿东说。
赚钱，不是问题
被传统发廊“抛弃”的男性消费者，能撑得起一门新生意吗？
男性消费者最初不被传统发廊重视，归根结底在于传统发廊觉得他们“没有消费力”，动辄只是剪个头，两位数的价格，连撑起房租和人力成本都困难，根本不是门发财的生意。
有趣的是，男性不是“没有消费力”，而是没有找到合适的“消费空间”。
在独立消费分析师刘戈看来，爱美是人的天性，男性也不例外。2020年前后是“男性审美力”觉醒的时间节点，当年丁真具有冲击力的颜值就引发了一场持续的讨论。
“尤其是2020年前后，是短视频的大爆发时期，短视频的其中一个核心逻辑是颜值即流量，这也辐射进日常生活成为了一种审美要求，男性消费者们在审美上获得了幡然启蒙。”刘戈说。
根据《新氧2019医美行业白皮书》，在男性审美力觉醒的2018-2019年，新氧平台上的男性消费者数量增长了52.30%。不仅增幅巨大，男性消费者的平均客单价也远高于女性，是女性的2.75倍。
在相似的时间节点，南都民调中心消费舆情与公众生活研究课题组也发布了《男性美容美发与整容整形消费报告（2020）》，数据显示，在男性“变美”的习惯中，定期剪发、做造型是绝大部分男性的必修课，占比最高，达到64.88%。同时，在花费上，平均每月日常美容美发消费达到300元以上的男性占比超过六成。
刘戈分析认为，愿意在“美”上花钱，是新时代男性消费者，尤其是95后年轻消费者们的新标签。即便主流消费态度在变得更谨慎，但男性的审美消费却逐步升级。
刘戈认为，现在遍地开花的洗脸吧就是一个例子。洗脸吧中的男性消费者占比接近一半，“你以为男人不爱洗脸，但事实证明他们不仅热衷洗脸，还乐意花80元至上百元洗一次脸，”刘戈说。
在男性消费力被“正名”的情况下，男士理发馆的生意逻辑便浮出水面——用更高的客单价、更好的技术和服务，换取老客们的回头率。
阿东提到，有一个不成文的“行规”，男士理发馆都采取预约制，并且每位客人都要服务满1小时到1.5小时。
预约制带来的是更松弛的剪发环境，一人一坑，不需要排队，更免去了不必要的社交。
同时，传统发廊男士剪发基本上15-30分钟便可结束，但在男士理发馆需要打理长达一小时以上的时间，这背后是更精细化的服务模式。
阿东举了个例子，比如最常见的渐变油头，精修的时候是每3根一剪，尤其是每个人的头骨型不同，无法用一把电推子推一切。只有精细化细调，才能让渐变的颜色均匀，这“调色”的环节就需要至少10分钟。
更重要的是，男性消费者的特点在于有“消费惯性”，但凡经得起考验的产品，就会持续复购。尤其是对于一群审美觉醒的男性消费者，在Steven和阿东的经验里，他们不会等头发长了再剪，而是头发一旦不整齐了便来修。每月每位顾客会光顾2-4次理发馆，这是女性顾客中难有的数据。
不过，在周至看来，从0-1的阶段，男士理发馆的确是门好生意，但是截至目前大多数门店仅生长在一线和新一线城市，它能否向下沉城市铺开，还没有答案。
在国外，所谓“理容理发”是一整套服务，从头到脸甚至还有眉毛、鼻毛的护理，具有相当大的仪式感。
“如果在中国，这种业态仅被视作男士理发馆，还是有点可惜。围绕男性更多元的服务，或许是一个未来的重点。”周至说。
作者：屈博洋
编辑：田纳西
值班编辑：苏影
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