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谁能想到，近几年在国内热度逐渐冷却的盲盒潮玩，最近却在东南亚地区意外爆火。
这股东南亚盲盒潮玩浪潮，尤其让一款叫做LABUBU的潮玩IP，在全球范围内翻红，成了年轻人的最新理财产品。
疯狂的溢价，甚至让LABUBU成了“富家千金风”的必备配饰。在博主们晒大牌包的分享帖中，最令评论区艳羡的不只是爱马仕的数量之多、皮质稀有，而是作为包包挂饰的LABUBU，竟然被集齐了全款。
就这样，曾经落寞的LABUBU再度成为了潮玩圈的顶流，成了大批年轻人抢夺的投资潜力股。
小编|璞羽
隶属|我爱学习俱乐部编辑部
Labubu（拉布布）在泰国的火爆绝对超出国人想象。
走在曼谷街头，无论男女老少，都喜欢将这个毛茸茸的“小怪兽”挂在包上。泰文语境下搜索Labubu，也会发现各类媒体、博主对Labubu以及泡泡玛特的推广。
民间的“自来水”，也推动了官方的下场联动。
今年7月，泰国旅游局正式授予Labubu“神奇泰国体验官”的称号。
在曼谷东北部、东南亚最大的购物中心MEGA BANGNA，泡泡玛特还特别开设了全球首家Labubu主题门店。开业当日，该门店的营业额就突破了1000万元人民币，创造了泡泡玛特海外门店单日销售的最高纪录。
毋庸置疑，以泰国为代表的东南亚地区，已成为泡泡玛特“最成功”的海外市场。
为什么Labubu在泰国如此被追捧？这种现象级的爆火，又能否在其他区域延续？
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Labubu,更适合中国人体质的国产小精灵
Labubu的形象是吸引大量消费者“入坑”的首要契机。靠着调皮捣蛋却又内心温柔的北欧森林精灵形象，Labubu还是成功俘获了像小代这样的一批忠实消费者。
另一端，随着毛绒玩具卷入年轻市场，无论是jELLYCAT还是名创优品大量授权IP毛绒玩具热度都居高不下，泡泡玛特也抓住了流量快车，上半年毛绒玩具收入实现993.6%的爆发增长。
Labubu毛绒热门类目产品涵盖了搪胶系列和纯毛绒两大类。
搪胶系列的特色在于主体部分是天然橡胶或合成橡胶材料，而外围的毛绒与搪胶部分巧妙衔接；纯毛绒产品线则包括了包包、抱枕、猫窝、发箍、花束等多样化的单品，其中，“心动马卡龙系列”成为了泡泡玛特最火爆的系列。
与传统的PVC材质手办不同，LABUBU在此基础上增加了“搪胶毛绒”提升了设计感和可玩性，还通过不同的“娃衣”和配件制造不同造型，引发了广泛的关注和“二次创作”热潮，让不少消费者产生“购买冲动”。
玩家可以根据个人偏好，对Labubu的面部妆容或服装配饰进行个性化定制。
同时，乐园类IP大行其道下,泡泡玛特走上了类迪士尼的路径，成为了一家“售卖情感”的潮玩公司。
“近年来最受欢迎的IP——玲娜贝儿，并没有复杂的背景故事，却赢得了大众的喜爱。可见成功的IP并非仅依赖于故事，而是需要找到与消费者产生共鸣的独特方式”，王宁曾不仅一次对标迪士尼。
为了这份共鸣，从去年下半年开始，泡泡玛特有意识地在线下为Labubu创造更多与粉丝互动的场景。
特别是去年9月泡泡玛特城市乐园的开园，与迪士尼、环球影城模式相似，成为公司在线下互动体验上的新尝试。
效果是显而易见的，“我从Labubu出生就喜欢，但完全爱上ta是从泡泡玛特乐园试营业见到天使一般的布姐本布开始。”句号表示，“一次线下乐园，彻底在Labubu坑里坐死”。
格鲁也表达了类似的看法，“从修建乐园、到试营业、再到正式开园，我去过很多次，乐园里角色非常纯粹，性格和背景故事中的一模一样，甚至更加灵动”，这种真实的互动体验，让粉丝们深度感受到了Labubu的魅力。
而对于非盲盒玩家，社交媒体的二次传播和乐园视频切片引流破圈，成为不少人爱上Labubu的标准路径。
很多需要治愈的年轻人愿意为线下互动场景提供的“情绪价值”买单。
“一娃难求”的高热度、强情绪价值的乐园互动属性以及同样被粉丝称作“女明星”的相似点，不少人将Labubu称为“国产玲娜贝儿”，也快速辐射到了更广泛的人群。
一方面，Labubu吸引了迪士尼和三丽鸥等IP的粉丝。后发制人的泡泡玛特，IP塑造能力十分强势且有效。
另一方面，Labubu还招揽了众多男性消费者。Labubu的魅力是男女通吃的，而玲娜贝儿的属性几乎只适合女生，Labubu更具有普遍吸引力。
显然，泡泡玛特已经形成了自己的风格。
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“人”的生意
作为泡泡玛特在海外市场“攻城略地”的总指挥，文德一的眼神中却透着专注和儒雅。作为一名韩国人，文德一与王宁的友谊与合作关系，基于他们之间的相互尊重和共同的战略视野。
“2018年，王宁跟我说，你有负责海外项目的经验，泡泡玛特有出海和全球化的打算，要不要一起开拓这块业务。”
当时的文德一在韩国企业从事了14年与中国有关的业务，涵盖电影、零售、媒体以及餐饮等行业，但唯独没有涉足过潮流玩具。
文德一起初犹豫了，但通过一段时间的观察，他发现泡泡玛特是一家极具潜力的公司，它的品牌价值链很完整，不仅仅是从IP的价值挖掘到市场开发、渠道销售、市场营销各个方面，泡泡玛特都积累了一定的经验基础，更为重要的是，这是一家以“人”为核心的公司。
众所周知，泡泡玛特的企业使命是“创造潮流，传递美好”。
在IP创作者端，泡泡玛特的产品背后其实有大量优秀的艺术家作为支撑，因此发掘更多世界各地优秀的艺术家并为他们提供发光的舞台，是泡泡玛特“创造潮流”的使命；
在消费者端，泡泡玛特实际上是根据“人”来创品类、创体验，不仅为众多IP创作者建立平台生态，更是向目标人群提供更好的精神体验和共鸣，实现“传递美好”的目标。
可以说，“人”才是泡泡玛特在“道”这个层面的精神内核，同时也奠定了这家企业实践全球化出海战略的本质。
“多年实践让泡泡玛特意识到，出海扎根海外市场不能只知道‘卖卖卖’，只追求营收数据的提升。我们更应为当地潮玩行业做出一些贡献与改变，去赋能优秀的本土艺术家，将他们创造的美好，传递给当地甚至全球更多消费者。”文德一说。
不过，到了“法”的层面，以“人”为核心的出海对于任何一家文化企业而言都不是一件简单的事。
在泡泡玛特面前，每个市场的消费者都有独特的文化与偏好，对潮玩行业的认知也各不相同。
比如在相对成熟的欧美市场，迪士尼、乐高等品牌已经深耕多年；日本消费者则对于二次元IP情有独钟；东南亚市场对潮玩行业的认知还处于启蒙阶段……
在文德一看来，挑战是多样的，也是未知的，但有一件事是确定的——“人”对于情感的需求是不变的，因此，以“人”为核心的底层战略逻辑，正是泡泡玛特在全球不同市场能够立足的根本。
而文德一与他的团队通过六年的实践，摸索出了一套以“人”为核心的、具有泡泡玛特特色的出海战略打法：
首先，通过大量试水与调研在一个新市场找到文化切入口并夯实“基础建设”，努力“活下来”；
以此为基础，通过价值共创，挖掘与赋能当地艺术家及其IP，开启有针对性的本土化运营；
在上述成果的加持下，落地“重投入”的DTC模式，直面当地市场的消费者，提供更好、更全面的文化产品与服务体验。
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靠IP赚钱，静态变动态
泡泡玛特可以说是靠IP赚钱的公司。上市之时，泡泡玛特就在招股书中强调：“IP是我们的业务核心。”早年间，网红绿眼金发小人“Molly”是泡泡玛特的招牌IP。
而现在，随着更多IP的诞生，泡泡玛特的收入更加多元，不再高度依赖“Molly”。“DIMOO”、“SKULLPANDA”“THEMONSTERS”等IP也为泡泡玛特贡献了不错的收入。
泡泡玛特的IP分为艺术家IP和授权IP。所谓艺术家IP，就是泡泡玛特签约的艺术家的自创IP，授权IP就是花一定费用获得了其他IP公司如迪士尼等企业的IP使用权。
2023年，艺术家IP的收入占比整体为76.5%，2023年收入48.22亿元，同比增长了32.5%。授权IP2023年收入10.36亿元，同比增长了88.2%。
泡泡玛特首席运营官司德表示，泡泡玛特慢慢找到了不同IP各自适合的多样化开发形式。
“比如我们突然发现LABUBU更适合做毛绒玩具，它在这个品类会获得更好的表现，我们也帮助更多的IP找到了更多它更擅长的品类，而且也有效地避免IP跟IP之间的竞争。”
泡泡玛特旗下IP不仅仅在以玩具的形式做生意。近年来，泡泡玛特以潮玩IP为核心不断拓展业务版图。
2023年9月，泡泡玛特乐园落地北京朝阳公园，成为潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园。业绩会上，泡泡玛特管理层也透露，2024年游戏业务即将上线，新的品类积木也将于年中左右上市。
本次电话会议上，泡泡玛特乐园业务总裁胡健表示，泡泡玛特是基于IP在做各种的产出，公司之前花了很长时间把玩具产业链做得比较丰富。
而乐园的突破在于让泡泡玛特的IP从一个静态的玩具转变成一个动态的形象。“你可以看到MOLLY有表情了，可以听到DIMOO的声音，还可以在园区里面听LABUBU唱歌，甚至它会过来跟你招手互动拥抱。”
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东南亚红利，还能持续多久？
对于潮玩企业，东南亚市场有其特殊性。
在东南亚的11个国家中，新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、越南6个国家的人口数，占据总人口数的90%。
另据Euromonitor数据，在印度尼西亚、马来西亚、泰国三个国家中，13岁至44岁的人口占比均高于40%，人口红利带来了巨大的消费潜力。
不过，盯上东南亚这块蛋糕的，早已不是泡泡玛特一家企业。
2023年末，主打国潮的52 TOYS在泰国开设首店；今年1月，52 TOYS又宣布启动海外百店计划。
不久前，名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY在印度尼西亚开出东南亚首店。随即，TOP TOY又与黄油小熊合作，推出相关产品。另有知情人士告诉36氪，TOP TOY在曼谷的门店已在筹备中。
仅从扩张方式看，依托于连锁加盟形式的TOP TOY，无疑要比以合营方式“一家一家”开直营店的泡泡玛特更快。
当然，始终坚持原创IP、在东南亚抢先引领潮流的泡泡玛特，已拥有了短时间内难以超越的竞争壁垒。按照创始人王宁的说法，公司有信心在海外“再造”一个泡泡玛特。今年四季度，泡泡玛特在海外的营收预计超过总营收的40%。
问题的关键在于，这家来自中国的潮玩企业，如何能在东南亚持续发酵Labubu的热度？其在泰国市场的成功，又能否在其他海外市场复制？
曾有潮玩从业者表示，Labubu走红的背后，明星效应依然显著。他认为，当下的泡泡玛特需要关注的是，如何避免重复2022年，国内盲盒退潮的“老路”。
7月19日，泡泡玛特在雅加达开出海外市场的第一百家门店，并预计年底前，在东南亚地区共开出20家门店，明年再开十余家新店。
在文德一看来，泡泡玛特在每一个国家的本土化经验都十分重要，但不能简单复制到其它市场。
以菲律宾举例，与中国企业的薪资制度不同，菲律宾的部分企业会在每月15日、30日，分两次发薪。也因此，若泡泡玛特在菲律宾开店，则需要根据这两个时段提前备货源。
再比如，曼谷的交通是“东南亚最堵”，机器人商店（自动售货机）的补货也多依靠摩托车与人力推车，效率很低，机器的文字页面转化也花费了一定的光景。这也是泰国未能快速普及机器人商店的原因。
不过，伴随海外门店数的扩张，泡泡玛特或要更注意本土化与标准化的统一。文德一也补充道，“这甚至包括门店的亮度以及灯泡的瓦数”。
在他的计划中，泡泡玛特在海外开店重点，则会逐渐转向首都以外的旅游城市，比如泰国的清迈、芭堤雅，印尼的巴厘岛等。供应链端，泡泡玛特在越南合作的工厂产能，也将在年底达到全球总产能的10%。
而在东南亚以外，泡泡玛特也加快了欧洲、北美的开店脚步。
老生常谈的话题是，从一开始就对标“中国版迪士尼”的泡泡玛特，需要更加注重讲故事的能力，持续关注其产品为消费者提供的情绪价值。
截至目前，泡泡玛特已在影视、手游、城市乐园等多方面做出尝试，以寻求向外输出更高质量的IP故事内核。
然而，在潮玩产业更为成熟的欧美、日本市场，泡泡玛特距离乐高、万代这样的顶级企业，还有明显的距离。
图片来自网络 所有权归原作者（侵删）
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