今天跟大家聊聊2024年不那么春风得意的一线豪华品牌，即BBA的困局。严格来讲2024并非BBA的产品大年，年初奔驰E级以及宝马5系长轴距轿车先后换代上市，年末奥迪Q7/Q8再一次完成了中期改款，余下的无一例外全都是小众新车。

这三家一线豪华冲上热搜的原因大多与优惠促销有关，再联想到隔壁问界M9的热销人们难免得出因果关系：因为M9异军突起动了BBA的蛋糕，导致BBA旗下车型不得不打折甩卖，A4L跌破20万，3系/C级跌破25万。

吐槽归吐槽，全年过完奔驰品牌销量71.4万，相比2023略微下滑，奥迪2024整车销售66.1万辆，A6L常年霸榜中大型轿车细分市场销冠，宝马品牌全年销量71.5万，以微弱优势蝉联了国内豪华品牌销冠，且三者的体量依然断崖式领先。

哪怕今时今日他们的容错空间依旧非常大，这代产品不行怎么办？简单，换掉对应的研发人员和产品经理，打折卖车，坐等新一代产品回归强势再回收优惠，拉长时间线奔驰还是那个奔驰，宝马还是那个宝马。按理讲百年底蕴光环笼罩，接着奏乐接着从容就完事了，可为何2024年又是官宣退出价格战又是官宣加入价格战这种反复横跳的操作，又多少显得不够淡定，甚至心态爆炸呢？

从微观层面不难找出一些原因，比如就是单纯的产品不行，新一代5系设计语言有争议，奥迪Q7/A6L等主力车型还在使用上一代座舱设计，余下车型使用的是上上一代，总之很容易被抓到槽点，客户购买体验一般，价格做不到公开透明。

新车市场越来越卷，往日BBA最擅长的二手车保值率优势也没什么人再提，无论产品特性还是售后体验都有被动的地方，种种因素综合起来好像市场市场份额缩水有据可循；当然这些微观层面只要旁人愿意挑刺总能找出问题，相比之下更让BBA心态爆炸的，是更宏观，更涉及底层逻辑，从根本上否定他们造车思路的因素。

一直以来“汽车”的形态都是被海外品牌定义的，尤其是BBA，因为他们能提供的商品品类最为丰富。按他们的标准与定义，我们能买到Family Sedan，Big Limousine，SUV，GT，Hatchback，Sportscar或cabriolet等等，喜欢大尺寸的，喜欢舒服的，喜欢拉风的，喜欢激昂的，总有一款适合你。

这是选择与被选择的关系，说的夸张一些买卖过程里甚至不需要产品经理，只需要销售培训，以及一点点的车型/车款/选配决策；而进入2024之前就已经有中国品牌表示这种关系存在局限性，形态可以不被定义，我们先看看中国用户需要什么，需要六个座椅就先拿出来六个座椅，需要冰箱就放进去一个冰箱，之后无论成品是什么形态都是契合特定消费需求的。

产品供应与需求关系的微妙变化早就埋下了种子，最终在2024年开花结果。此外BBA的购买决策基于单线淘汰制，A决定要买一台车，确定预算后A希望买一台豪车，奥迪奔驰宝马进入海选，A根据自身需求+主观喜好确定车型，购买完成。事后A可能会向亲朋还有推荐奥迪奔驰宝马，也可能不会。

而抢走BBA市场份额的中国品牌，在客户购买决策中至少引入了两个新角色以提升品牌与客户间的粘性，即核心用户与核心员工，俗称KOC与KOE。A在完成购买后融入品牌社群，分享体验、心得，赚取声望乃至收益，再影响B、C完成购买，ABC均有机会与大宗流量KOE甚至是品牌创始人线上线下互动，整个流程走完钱不钱的先放一边，咱就说是不是拉满了情绪价值？

市场份额被凯迪拉克、雷克萨斯分流，根本不慌，凭借强大的托底能力和容错空间只需一波调整BBA就能杀个回马枪，一线终归是一线；而一旦比拼的东西不再是规模体量，托底能力，知名度，技术储备以及品牌底蕴，被迫抽离舒适区的一线豪华才真正地开始忌惮。

不过面临变局BBA还是给出了回应，2024年四季度，奥迪和上汽合作的新豪华纯电品牌AUDI正式揭幕，首款量产概念车AUDI E Concept也公开亮相。如果成熟大厂模式先天存在局限性，那我自己也搞创业公司不就完了，不过这种应对方法有待进一步观察。2024之后，BBA也会加快节奏补强产品短板，2025年上市的奥迪全新产品序列甚至会采用华为智驾方案，各家智能座舱水平也在肉眼可见的提升。

此外BBA也都在缩减产品序列，提升产品力保住价格体系。比如奔驰和合并了C级/E级的轿跑与敞篷版，于2024在国内推出CLE车系，当然这是小众车，奥迪则合并了A4与A5车系，于广州车展推出一汽奥迪全新A5L，取两家之长，产品规格更高特点更突出，但价格体系预计不会与原本A4L有差别，这种策略会很大程度稳定住品牌溢价能力，份额可以减少，只要利润能提升。

“在中国，为中国“，这话说起来容易但贯彻很难，说到底BBA也只是在国内品牌影响力最大的海外豪华品牌。过去二十年，BBA在中国市场赚得盆满钵满，偶有起伏但从未经历过实质性挑战，而2024这一年，可以被定义成BBA的“危机元年”，这之后要如何渡过危局就要各凭本事了。