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作为战略定位的开创者与领导者，1963年，里斯战略咨询创始人艾·里斯先生提出了定位理论，是美国历史上影响力最大的商业理论。2007年，里斯进入中国，在中国服务了很多百亿级、千亿级企业，在各行各业打造了很多标杆案例。

而在汽车行业，里斯是很多成功企业背后的战略顾问，比如长城、小鹏这些知名车企背后都有里斯的身影。某种意义上讲，里斯也同样从深度参与了中国汽车产业发展变革的每一个阶段，为企业提供战略咨询服务。

在中国电动汽车百人会论坛2025上，里斯战略咨询全球CEO张云接受媒体采访，对目前行业关注的热点话题做出解析。以下为采访实录，在不改变原意的情况下有所删减：

Q：中国车企现在普遍提到出海战略，但海外市场面临关税挑战，欧洲的电动车市场也在放缓，如何看到未来中国车企的出海趋势？

张云：中国车企走向全球是必然的，但中间会有一些调整，之前出海是燃油车，以产品贸易为核心。下一阶段，则是以新能源，甚至是有溢价的新能源，有品牌的新能源为核心。

去年我恰好去欧洲看市场，看到了一个非常让我惊喜的现象，虽然说我们对于全球消费者对中国品牌和中国汽车认知大幅提升是有一定了解的，但我真正接触到当地的经销商、消费者，他们的反馈还是很让我震惊。比如一个奔驰的经销商，三代人都在卖奔驰，现在开始卖小鹏，他对G9的评价是比奔驰领先一代，他说只要能够把消费者带到这个车里来体验，就有七成把握让他买车。

但现在的问题是，来体验这个车的，直到这个品牌的，了解我们的领先优势的消费者太少。这是一个很长的路，但是这预示了中国汽车可以从以前卖产品转变到真正卖品牌，从“更便宜”到“更先进”，这是一个新的阶段。以前我们可能靠补贴，靠产品、价格和性价比，这个阶段现在受到挑战了，新的阶段就是以品牌、技术、领先型、议价能力为核心，在高端市场布局。

Q：很多车企觉得欧洲市场相对于东南亚会更困难一些，一方面是欧洲更喜欢小车，另一方面充电基础设施，还有智驾的落地都有挑战，您认为中国品牌要在欧洲打开品牌优势，应该从哪方面出发？

张云：首先应该有一个全球战略，难而正确的事情恰恰是体现我们战略定力的，不要想着一蹴而就，建立那么大的产业，那么重要的品类，你要建立在当地的优势，不会是一蹴而就的。

产品需求的差异，其实就是全球战略的一部分，你对这些核心市场要研究和中国的差异，全球统一的是什么？不同的又是什么？比如说欧洲喜欢小车，确实是，欧洲的街道和停车位就那么大，大部分车就是那个尺寸，那么针对这样的环境，欧洲市场需要什么样的产品，都是战略的一部分，不是简单地将中国生产的车拿到全球去卖，这样很难真正建立起你在当地符合需求的品牌优势。

Q：过去几年，俄罗斯市场上的外资品牌撤出，给了中国品牌很高的市占率机会，但最近有消息称丰田、现代等等可能重回俄罗斯，如果说未来外资品牌回归，对于中国品牌在俄罗斯的发展会有怎样的影响？您有什么建议？

张云：恰好我之前去过两次俄罗斯，长城当时在俄罗斯设厂的时候，也有我们对长城全球战略的思考。那时没有人能预见俄乌战争，当时的逻辑是长城聚焦在SUV，要成为全球经济型SUV的领导者，美国当时是全球第二大市场，中国第一，俄罗斯是第三，所以我们建议长城去俄罗斯设厂。

确实，最近两年有这个客观环境的红利，但如果外资品牌回归，中国品牌一家独大的景象肯定不会重现了。但我也认为，中国汽车和过去相比，已经不可同日而语，已经有了自己的核心竞争力，哪怕在德国也有消费者愿意看我们的车，看我们的智能化技术，是领先BBA的。

所以如果您问题中的条件成为现实，可能中国品牌的市场份额会有下滑，但是依然可以，并且有能力保持领先的地位。

其实还有一个具体运营的因素，比如长城在俄罗斯设厂，汽车这个产业是全世界各国政府最重视，同时壁垒最高的行业之一，本地化的生产会在成本、运营上有诸多优势，同时当地的营销、品牌建设也会有优势，从而帮助他持续保持领先，这也是很重要的。

Q：“智驾平权”的浪潮，您认为是技术和成本成熟后的自然而然的市场趋势，还是汽车价格战的变相升级？

张云：我认为不能单一理解，我们回溯研究整个智驾普及的过程会发现，消费者从不怎么关注，到逐渐关注，再到成为影响购车的重要因素，这背后是什么呢？一个是技术的进步，智驾从最初的概念性，在一些简单场景的应用，到之后覆盖高速，再到城市覆盖大部分场景，技术的发展使得其逐渐覆盖消费者的使用核心场景，这是很重要的，这当然是技术推动的。同时，用户使用率提高后，智驾为其带来的价值感也会越来越高，这是相辅相成的。

而从市场竞争角度看，以前高阶智驾大多要30万元以上或者20多万的高配车型，当其向下延伸的时候，肯定会让更多消费者体验到先进的技术。我倒不觉得这是价格战，技术最后一定会普及到大众市场。我们经常会忽略一个事实，汽车的主流市场是什么价格段？并不是很多人看惯的30、40、50万市场，里斯有一个判断，技术的发展、能源形式的发展并不会改变汽车本身的消费结构，长期来看燃油车最核心的市场是10-20万元，占50%，长期来看，当我们完全替代了，5年以后80%、90%都是新能源车，三种能源形式的新能源车，消费者会不会因为新能源而花更多的钱来买汽车？我觉得不会，长期来看10-20万元依然是最主流市场，今天我们只不过是深入了主流市场，而不是打价格战，这是一个技术普及的过程。

Q：汽车市场的淘汰赛发展趋势是怎样的？

张云：里斯一直有一个非常重要的理念，就是必须要创新，品类的创新。在燃油车时代，我们和长城合作了15年，我们打造了可以说是载入中国汽车史的两个新的品类和产品，一个是哈弗，一个是坦克。

新能源时代，今天做得好的绝不是泛泛地做一个中国版的特斯拉，或是以特斯拉为标杆，又一个新能源车，而是创新的，比如比亚迪的超级混动、理想的增程式家庭车、小米的主流市场电动跑车。

同样的思路也放到小鹏身上，小鹏一直做智驾，但之前的问题是找不到一个概念和其他汽车区分开，去年随着AI智驾的兴起，我们用AI汽车来定义小鹏从P7+开始的产品，同时使用品类创新的方法。为什么P7+是AI汽车？因为P7+是全系标配，智驾不选装、不订阅、不收费，这在全世界是独一无二的。特斯拉的FSD在北美的订阅率只有10%，也就是有80%以上的消费者体验不了它的最新技术，其实大多数中国汽车也是这样，只有高配版本有，而小鹏就开创了一个新的模式，全系标配。

我举这个例子是想说明，结合技术，我们可以用一些策略来打造出真正不一样的品类，这是未来竞争的关键。我之前也分享，里斯判断未来的趋势是超级智能，往自动驾驶的方向发展，未来肯定会诞生一个没有方向盘，没有踏板的汽车，超级服务于乘坐。

历史上，技术的任何发展与变革，永远不会改变最基本的需求——车是用来坐的，同时也有一部分需求是开放的，释放人的天性，比如开车、飙车，超级智能就是不需要人驾驶，坐在里面极度舒适，而超级功能就是满足驾驶需求，开起来非常爽，比如小鹏的飞行汽车，它就是一个终极越野车，现在开越野车遇到河可能是浮水过去，但飞行汽车可以飞过去，而装载飞行器的车，可以自动驾驶去下一个地方等我，实现了功能的跨越，也会诞生新的品类。

我判断未来车企不会特别多，但品牌绝对不会特别少，汽车和手机不一样，它和手机有很多不同的功能与场景。老百姓和最有钱的人用的手机功能可能差不多，但汽车就不一样了，所以不能用手机去类比。

Q：定位理论随着移动互联网和新能源汽车的发展，是否发生了变化？

张云：定位的起点是认知，消费者的认知和心智模式。我们了解消费者，研究他们的需求，但很多企业是并没有真正了解和研究过的。所以定位解决的就是认知和心智问题。

而随着我们的实践，尤其是当下环境的巨大变化，全球企业面临的，也是未来30、50年最重要的三大机会：超级技术、消费观念大迭代和中国企业打造全球品牌。

从今天到未来三五十年，可能诞生人类历史上最多的超级技术，比如AI，而每个超级技术都会带来新的品类，和每一个行业结合，而在汽车领域就是AI汽车、无人驾驶。

在这个基础上，定位有了非常大的飞跃，我们发展品类创新的理论，认为在这个时代最大的机会不仅是了解消费者的心智模式，而是将其放大，真正打造新品类，因为消费者心智里同一品类的产品记住的很少，但是在不同品类里可以接受大量的新的品牌和品类，这是里斯以及定位最新的发展和最新的成果。我们最近几年再全球的实践，包括在中国不同行业里打造全新品类都取得了非常好的效果。

Q：您如何看待AI智能汽车的发展阶段？真正脱离方向盘的自动驾驶还需要多久？此外像小鹏说要转型AI公司，是不是有些太激进了？

张云：从里斯的角度，对未来的判断有很多种东昌方式，比如说技术发展解决了原来什么问题？比如市场洞察，基于现有的需求，现有的产品存在什么巨大的痛点，我们可以通过新的产品来解决问题。还有心智洞察，认知上有没有到这个阶段？

在不同的视角下会看到不同的东西，对于智能汽车，这是一个必然的进化。两年前我和何小鹏在西湖边喝茶的时候，他说希望打造智能汽车，我说今天还有汽车不叫智能汽车吗？每个汽车都认为自己是智能汽车，哪怕只有智能座舱、智能语音，这是一个宽泛的概念，而不是一个清晰区隔品牌的概念。

重要的是接下来的高阶智能、AI智能，我们如何打造差异化，这是很重要的。大家都用华为的高阶智驾，都用鸿蒙系统，最后谁会胜出？你只是补齐了你的短板，谁会胜出？最后必须要有自己的策略，更注重安全，或是其他性能，智驾本身也需要分化，这是未来的趋势。

AI汽车也会是标配，只是策略的差异化，这是下一轮竞争的关键，而不是我有了高阶智驾就行了，不同的技术路线、体验和品类，是很重要的。

至于小鹏以AI作为核心，这可能是一个企业家、创业者对技术的洞察和判断，认为AI会成为科技行业里非常颠覆性的工具，围绕它聚焦到出行里面来做各种各样的产品，是可行的。我们认为它结合品类创新，把核心技术赋能到各种产品上，形成合力，也是可能的。