四国专家对话:中国品牌为什么走不出去?

     《世界企业家》总编辑、世界品牌实验室专家组成员丁海森专门就"中国品牌为什么走不出去"这个话题, 分别访问了法国、美国和英国的三位品牌管理大师，他们分别是来自法国的欧洲工商管理学院(INSEAD)讲席教授琼·克劳德·拉里齐(Jean-Claude Larreche)博士, 来自英国的牛津大学赛德商学院教授、市场营销系主任斯蒂芬·沃格(Stephen Woolgar)博士，来自美国的耶鲁大学管理学院教授、耶鲁用户观察中心主任莱维·多尔(Ravi Dhar)博士。

     丁海森：我们世界品牌实验室(World Brand Lab)已经成立10周年, 拉里齐教授是第一次参加我们的研讨活动，但多尔和沃格教授来华参加我们的会议和培训活动超过了15次，说说你们最熟悉的中国品牌名字, 以及对中国品牌的总体印象是什么?

     拉里齐：首先，我很抱歉我没有在中国居住过。虽然中国这个迷人的国家我已经去过很多次了，但是我所知道的中国品牌仍旧只是一些全球性的品牌或是一些在西方国家有知名度的品牌，例如中国国际航空(Air China)、中国东方航空(China Eastern)、中国移动(China Mobile)、联想(Lenovo)、海尔(Haier)、青岛啤酒(Tsing Tao)、中国银行(Bank of China)、中国蓝星(China Bluestar)、威海纺织(Weihai)等。

     最初，在西方国家最有名的中国消费品牌其实是"中国制造"这个标志。带有"中国制造"这个标志的商品会给人留下低成本的印象，就好像"瑞士"这个标志代表着高质量的手表，"波尔多"这个标志代表着优质的葡萄酒。一些中国品牌在其自身价值的基础上已经逐步在全球获得声誉。

     我本人就是联想的用户并且我对联想的产品很满意。我曾经是IBM笔记本电脑(IBM Thinkpad)的用户，我一直在仔细观察IBM被联想收购之后各个产品价格的变化。自那以后，对于联想产品的可靠性和创新性，我一直觉得很满意也很高兴，并且我开始忠于联想这个品牌。

     作为一名消费者，这是我个人首次发现了真正的中国品牌。作为一名市场营销专业人员，我认为一个真正的品牌至少应该拥有消费者对该品牌的忠诚度，而一个强有力的品牌则应该能够激发顾客对该品牌的热情和参与度。这就需要品牌根据顾客的想法不断创新。

     沃格：我个人知道几个中国品牌 ，比如 联想、海尔、中国国航、中国南方航空、中国电信，但这主要是因为我本人经常会出差去中国参加一些关于品牌问题的研讨。总体上来说，在西方国家，中国的品牌还不是十分常见。最近的一项调查显示，94%的美国公民连一个中国品牌的名字都说不出。在英国，知道中国品牌的人可能更少，但也不会少很多。

     事实上，目前品牌采购在全球的势头普遍朝着反方向在发展。中国游客在国外的花费几乎是任何其他国家游客花费(去年的花费为1020亿美元)的四倍。欧洲的很多商店都接受中国信用卡，比如银联。中国游客喜爱价格低但具有国际品牌质量的商品。

      多尔：国际市场上，联想、清华同方、华为和海尔等都是知名度较高的中国本土品牌。而放眼国内，大型银行(中国银行、中国工商银行)、电信产业(中国移动)、航空公司(中国国际航空公司)及互联网企业(如百度、腾讯)则分庭抗礼。然而值得一提的是，现今多数中国本土品牌在致力于品牌影响力发展的同时却忽略了品牌的独创性及个性化。要知道，如何与潜在客户群(消费者)建立心理上的紧密联系才是创造国际领军品牌的基础之基础。

     丁海森：中国企业屡屡被诟病的一点，就是不注重企业品牌的塑造，这严重拖了企业全球化的后腿。大卫·艾克(David Aaker)近日在撰写博文《深层解析中国企业品牌弱势的根本原因》认为，中国企业不重视品牌的塑造，除了历史原因，环境竞争程度、人的因素都不可忽视，克服起来着实不易。从英国或美国的国民或用户的角度, 分析中国品牌不被法国人、美国人或英国人接受的原因。

     拉里齐：航空公司往往都倾向于全球化，中国国际航空、中国东方航空等品牌很早就出现在法国市场。除了航空公司，最先在法国地区建立的中国品牌很可能是一些金融领域或企业电子商务(B2B)领域的品牌，例如金融领域的中国银行、化工领域的中国蓝星、电信设备领域的华为(Huawei)、移动通信技术领域的中兴通讯(ZTE)等。

     但是，真正的挑战是消费者品牌的建立。在巴黎有一个强大的中国社区，里面有各式各样的商店和超市，销售各种中国商品。一些非中国后裔并且没有去过中国的法国人会特意来这个中国社区购买中国商品。他们这样做有很多不同的原因，例如寻找异国情调、买低价的商品、买特殊的烹饪材料甚至只是买一种氛围。虽然目前这样做的法国人还不多，但是人数一直在不断增长。

      中国餐馆正在法国地区不断地扩张，几乎每一家中国餐馆都有销售青岛啤酒，青岛啤酒的知名度急速增长。海尔也在扩大其分销领域并且声誉不断提高。但是，想要把新品牌带入一个成熟市场，这始终是一个战略性的挑战。中国消费者品牌的"低成本"形象在某些情况下可能是一种优势，但是在其他情况下也会成为一种障碍。如果预期的价值主张(Value Proposition)是溢价(Premium)，那么就需要一个以想法、创新和沟通为基础的经过深思熟虑的战略计划。另一种方式是收购一些已经具有所需市场定位的品牌。

      沃格：部分原因是因为"中国制造"还是给人一种"中国商品价廉物美但存在质量问题"的印象。有关健康和安全方面的新闻仍然不断出现。相比服务业和传媒业，这些问题在制造业和电子行业更为突出。但是更主要的原因是英国的消费者没有接触过中国的品牌。

      造成这些情况的原因很多也很复杂。首先，中国有巨大的国内市场，因此很少有去海外销售商品的动机。其次，中国的经济很分散，很多小企业独自经营和运作，因此它们没有能力进行品牌全球化。第三，国有企业(SOEs)在中国占据主导地位(35%的营业收入来自国有企业)。据说国有企业在吸引银行贷款方面有十分有利的条件，使得他们能够低效经营。他们没有兴趣去投资全球品牌化，并且他们对于创新的投资十分谨慎。在世界品牌实验室编制的《世界品牌500强》中，共有23个中国品牌成功上榜，但是榜单中大多数的中国品牌都是来自国有企业。中国品牌不仅需要技术创新，也需要变得更加国际化。

     多尔： 目前市场上，中国品牌尚未完全融入美国市场的主要原因可归类为以下三种，即——品牌认知度的缺乏、品牌历史(发展历程)的不足及品牌个性的缺失。品牌认知度即美国消费者对中国品牌的认知程度，缺乏品牌认知度就意味着大众对品牌有着强烈的陌生及不信任感。因而，品牌认知度的缺乏即等同于潜在客户群及市场需求的缺失。

    品牌历史(发展历程)则可以更形象地形容为"品牌故事"。一个好的品牌故事可以帮助消费者在短时期内更深刻地了解其品牌核心及产品理念。为什么某特定品牌得以在中国市场如此激烈的角逐中脱颖而出?其发展历程及品牌核心又是什么?都是美国消费者所关注的问题。最后，品牌个性的缺失也是中国品牌进军美国市场的"拦路虎"之一。

     品牌个性不单单指一个品牌的独创性，亦可以看作品牌在市场营销及宣传过程中的战略手段，及其如何或以什么样的方式同潜在客户群(消费者)进行交流。而反观成功进军国际市场的中国本土品牌，如清华同方等，都以其独特的市场及品牌营销策略完美地克服了上述难题。

    丁海森：互联网信息技术空前发展、新品牌营销理念及渠道革新大大缩短了世界级品牌从诞生到迅速风靡全球的时间。但是很多类型的商品品牌的确需要时间的沉淀。所谓瑞士手表、德国汽车、日本家电、法国香水，这些国家的品牌总是个性鲜明，也经历了时间的考验。从学者的角度，分析你心目中的三个或五个国家的产品品牌为何被世界用户接受。

    拉里齐：全球顶级品牌的排名有很多，其所用的标准也五花八门，如最受人喜爱的，或最具财务价值的。但最重要的一点是，30年前全球品牌其实是小众精品族群中的一部分，而现在，这些排名必须进行前100的排名，因为现在的全球品牌太多了!

   　全球的经典品牌起源于美国，以可口可乐(Coca Cola)、麦当劳(McDonald)、迪斯尼(Disney)、吉列(Gillette)等品牌，以及在现代经济中萌生的微软(Microsoft)、苹果(Apple)和谷歌(Google)为首。

     　但随后，全球品牌也逐渐在较小型的国家出现。来自荷兰的喜力(Heineken)公司是第一家全球性的啤酒品牌，现在它依然是啤酒行业的全球第一。保时捷(Porsche)、宝马(BMW)、奔驰(Mercedes)起源于德国;巴宝莉(Burberry)、捷豹(Jaguar)和维珍(Virgin)都属于英国;欧莱雅(L’Oreal)、达能(Danone)、路易威登(Louis Vuiton)及爱马仕(Hermes)来自于法国;宜家(Ikea)与H&M来自于瑞典;而法拉利(Ferrari)和古奇(Gucci)则来自于意大利。

      举不胜举!这些所有的全球知名品牌的共同点就是，有能力在拥有不同历史和文化背景的消费者的心理与头脑中创造积极的情绪。在所有例子中，这些品牌在广义上一直都是以不断创新所推动的"强势供应"为基础，包括技术、运营和沟通。

     沃格：苹果、谷歌、IBM、微软、宜家。所有这些品牌都大量投资于全球品牌建设和国际化的市场营销。更重要的是，这些跨国公司的营销战略已经认识到关联品牌推广的意义，即通过大量的媒体场合实现品牌的接受、使用和沟通，并通过社交(特别是)电子通讯网络最大程度地实现此过程。品牌没有内在价值;它们的价值体现在其多大程度上扮演文化标识的角色，也就是作为传播并交流文化象征与公司历史的媒介。

     多尔：如美国苹果、亚马逊、耐克、可口可乐;韩国三星、瑞士宜家、德国宝马，日本丰田，意大利古驰，法国爱马仕等都是现今世界上首屈一指的知名品牌。

    丁海森：品牌化始终是诸如可口可乐、麦当劳等著名 B2C 企业的关键成功要素。现在，越来越多的 B2B 企业开始采用全方位品牌化战略，如杜邦、西门子等公司都是品牌塑造方面的策略大师。你们认为中国的哪些行业容易诞生世界级品牌, 为什么?

    拉里齐：正如我已经谈到的，要在一个本来就有倾向发展成全球范围的领域发展全球品牌是很容易的，如空中或海上运输，以及更普遍的B2B领域。其中最好的例子当然就是德国及其"隐形冠军"-----在一个高度专业化的市场中具有较高全球市场份额的中等规模产业公司。他们是各自狭窄领域内的佼佼者，并有着卓越的品牌知名度，但并未被广大市民所发现。在B2B产业里的全球品牌扩张是由几家中国大型B2B群体所带领，如蓝星(Bluestar)、华为(Huawei)、中兴(ZTE)，在他们之后肯定还有一些小型B2B公司。

    沃格：服务、银行和电子行业。名声不响亮的制造业品牌将用更长时间恢复/修复。

    多尔：相较于其他行业，我认为服务业及企业电子商务业都将会是中国品牌在国际市场上显露头角的先行产业。其主要原因是由于上述产业都旨在通由高质量服务及现代技术来创造其品牌知名度及市场认知度。就目前看来，香港的香格里拉和国泰航空都是服务产业品牌创造发展的业界楷模，其品牌营销模式亦十分值得中国国际航空学习借鉴。与此同时，以企业电子商务为发展主体的华为在市场竞争力及占有率上也已对思科等知名企业构成了一定的威胁。

    丁海森：世界品牌实验室主席、1999年诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·蒙代尔(Robert Mundell)教授认为, 中国有着巨大的外汇储备, 同时中国人民币最近以来升值了很多, 是中国企业收购海外品牌的时候了。你们认为中国企业能否通过并购的方式, 获得世界级品牌, 为什么?

    拉里齐：品牌收购在企业电子商务(B2B)市场更为容易。中国蓝星通过2007年收购法国罗地亚公司(Rhodia)的硅胶部门，成为了欧洲地区最大的中国投资商。中国电子商务企业在通过有针对性的收购、以现有品牌和现有客户群来占据市场份额这方面也做得非常成功。

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