作者 郑爽
GUCCI在全球掀起打折狂潮，折扣的力度、涉及的产品范围以及全球同步都史无前例，放眼香港、上海、成都、南京、澳大利亚，满世界GUCCI的专卖店都排起了长队。
GUCCI员工告诉我，这是GUCCI一次全球统一的行动。登录该品牌官网也不难发现，美国、澳大利亚、加拿大在内的市场都有五折页面区。
就在大家都对下半年该品牌新任创意总监产品全面推向市场是否能推动品牌重塑充满期待之时，它的全球同步五折“清仓”行动不免让很多人唏嘘。
要知道，在奢侈品行业，促销不能用力过猛是处理客户关系的一个根本原则，而在零售已成为奢侈品重要模式之时，客户关系就是品牌成功的关键。你可以向顾客介绍产品、讲故事、跟他们互动，但决不能用促销的手段吸引他们购买。
这根本就不是自负。曾担任数个高盈利奢侈品牌CEO的Vincent Bastien强调过，管理奢侈品牌必须要舍弃相当一部分适用于普通品牌、高档品牌的营销法则，它们甚至必然会对奢侈品牌产生危害。
让产品接近那些富人的最好方式就是让他们自动被产品吸引。快消品牌要猎取顾客，但是奢侈品则刚好相反：顾客要被产品吸引。就连那些跟“奢侈”沾边、打着“轻奢”名义的品牌也纷纷载在了促销过猛上。
COACH、Michael Kors不都是因为折扣、促销力度过猛而开始走下坡路的吗。还有这两年许多奢侈品牌在国内卖不动了，然后就纷纷走上了这条不归路，增加特卖会的次数、增加折扣的力度，那些不久前才用全价买了产品的顾客看到同样的东西以四五折的价格躺在特卖会里，这让他们做何感想？万宝龙也因为这个在中国no zuo no die了一回。（回复万宝龙即可查看《很遗憾，万宝龙沦为了迷途羔羊》）
人事的更迭在时尚行业上演了一遍又一遍，特别是当一个品牌处于经济压力下的时候，拥有一个强大的创意总监与运营团队为品牌掌舵比以往任何时候都更加重要。在业绩突变的这两年，奢侈品牌创意总监与高层的动荡已司空见惯，但如果设计师的更迭都像GUCCI这般引起全球“促销”的壮举，对奢侈品牌实在不是件好事。维护奢侈品牌的形象与价值在于品牌行为一贯为之的“一致性”。
又或者，换一个角度看，在这样的非常时期，奢侈品牌的进一步分化也将加剧，“Fashion采访手记”曾根据Vincent Bastien所著的《The luxury strategy》一书，对奢侈品牌营销法则做出过如下总结，坚守在奢侈品牌阵营，还是干脆降级走向高档品牌或时尚品牌？看完这些，你会发现，它们的市场行动已经为自己做出了选择。
1.得不到的永远在骚动
奢侈品是一种挣得的物品，因而得到的阻力越大（不管是有形的还是无形的），人们想要得到的欲望就越强。奢侈品本身就伴随着时间的消耗：人们得花时间寻找、等待、盼望……这些都在传统的营销理念之外，因为传统的营销就是要想方设法地使人更容易买到某一产品。
奢侈品则要知道如何在人们喷薄欲出的欲望之外设立必要的障碍，并保持这些障碍，这些障碍一定包括经济方面的、操作方面以及时间方面的。
稀有性使得奢侈品销售更有价值，知道并渴望得到一个品牌奢侈品的人的数量必须大大超过它的购买者的数量。
这条法则对全球最成功的奢侈品品牌都是个巨大的挑战。尤其当它已经成长为一个国际品牌，它就到达了一个瓶颈。这时，你或者坚持自己的奢侈品路线--停止提高销售量转而通过提高产品平均价格来增长销售额，或者放弃奢侈品路线而改走高档品牌或时尚品牌路线。
2. 我就是我，颜色不一样的烟火
在传统消费品的营销中，你会发现每一个品牌策略的核心问题都在于品牌的定位、独特的销售主张和独特并有力的竞争优势等。在美国，可口可乐一度陷入和百事可乐的大战，那时可口可乐的形象是“货真价实的饮料”（这是它最显著的特点），而20世纪30年代进入市场的百事可乐则将自己宣称为年轻人的饮料（新一代的选择），成功地将可口可乐归入老人家的行列。由此看出，经典品牌总是努力根据市场环境、主要竞争对手以及试图争取的客户群的需求来找到一个关键的事实来定义自己。
但是对于奢侈品来说，自身的独特性！才最重要！它根本不需要也不屑与竞争者进行比较。每一个奢侈品牌表达的是品味、创造性的身份以及创造者内在的激情，它直接宣称“我就是我”（颜色不一样的烟火）。所以奢侈品是最优的而不是“可比较的”。
比起总是在与竞争者的比较中寻找自己的位置，它更喜欢忠实于自己的身份。在奢侈品界，一个品牌的身份赋予了品牌强大的独特性、持久性和正统性，这正统性加强了人们对品牌经久不衰的印象。香奈儿拥有的是身份而非定位，而身份是不可分割、不可商榷的--它就是它本身的那样。“永远不要与他人比较”是奢侈品的座右铭！
3. 定价是“艺术”
在标准的市场模型里，当商品价格下降，需求就会上升，但在奢侈品界，这个关系是相反的。对于奢侈品而言，价格只是一个技术层面的细节问题，奢侈品要靠提价来在这个领域生存。
（在发展成熟的其他市场，奢侈品价格一直在持续推高。这里要特别说明，中国市场有所不同，因为各种税费以及品牌自身行为，中国市场的奢侈品价格远高于欧洲价格，市场的倒挂迫使奢侈品牌开始在中国降价。但也正是这样的举措，甚至引来奢侈品人自己的担忧：奢侈品在中国已经走下神坛?）。通过提价，你可能会失去一些次要的顾客，但对于那些可能之前对你的产品都不会看第二眼的顾客，你的魅力就大大增加了。
价格是改变人们心态的一个决定因素。奢侈品牌不仅要随着时间推移涨价来提高需求，还要不断提高产品范围内的平均价格。一个奢侈品品牌必须一直保持着他与其他产品之间的距离和等级的划分，就像一个精英管理的化身一样。当一个品牌只能通过推出平民化的产品来达到销售和利润的增长时，它就不再属于奢侈品范围了。
4.故乡啊故乡就是你生产的地方！
降低商品成本在大众消费品和时尚领域是非常重要的，要做到这一点，公司通常会采取将工厂外迁的方法，但在奢侈品的管理中却不应该采用这个措施。因为奢侈品是沉浸在特定文化背景或国家特质中的，保留这种地域渊源性可以增加人们对它所认识的价值。
不外迁工厂的做法不仅仅与生产有关，还与创造力有关。当产品的制造工厂不再位于你附近，你的创造力就会一落千丈，因为你无法接触到原材料，看不到加工过程，也就无法将这一切升华为一件奢侈品。成衣的生产设备被转移到海外之后，法国的高级女装就渐渐走下坡路。
一旦一个奢侈品牌放弃这个法则，即使它还在充当奢侈品品牌，也标志着它从奢侈品的商业模式转变成了时尚品牌或高档品牌的商业模式。它们都难以掩饰品牌想要利用外迁地的廉价劳动力来为自己降低生产成本的事实。这都显示了操纵这个公司的是着意于降低成本的人。这样的品牌虽然仍具有声誉，但已经不是奢侈品品牌了。
5."非主流"艺术，对你爱爱爱不完～
在传统的营销中，品牌总是试着去吸引顾客并建立一种情感方面的联系，因此在它的推广中，经常会利用最流行的音乐，或至少被它的目标客户所推崇的音乐。这些品牌追随着人们的品位。
但奢侈品不是追随者，它是有创造力的，是大胆的，这也是为什么奢侈品最好与非主流或非常小众的仍未吸引大众眼球的艺术保持密切的关系。
现代艺术基金会在所有大的奢侈品集团的赞助下发展得十分兴盛，这是遵循了卡地亚开创的先河，以这种方式，这些奢侈品牌或集团成了新艺术趋势的赞助者，并且塑造着一种为他们的目标效力共生的关系--他们制造的是奢侈品，同时也是艺术品。因此发展奢侈品行业人员对当下艺术的好奇心，并且鼓励他们参观画廊、双年展和当代艺术展就变得十分重要。
6.这里没有“民主”
现代的奢侈品遵循开放--保守原则。如果过于开放，品牌的社会功能便会受损，但如果过于保守，就会限制品牌的发展并导致经济上的困难。
在现实操作中，这就意味着品牌必须扮演隔离主义者的角色，并且摒弃社会民主原则！比如，在商场中进行一些隐晦的隔离措施是有必要的：一层和两层要分别为不同的客户服务。再比如，你的副牌要和主品牌采用分离的销售渠道。一个俱乐部是否真正高端，就要看它的员工在防止新会员和老会员结伴的方面做得有多成功了！
7. 对促销say no!
在奢侈品中，促销不能用力过猛是处理客户关系的一个根本原则！记住，是根本原则。你可以向顾客介绍产品、讲述产品的故事，但决不能利用促销的手段吸引他们购买！对于奢侈品，让产品接近那些富人的最好方式就是让他们自动被产品吸引。快消品牌要猎取顾客，但是奢侈品则刚好相反：顾客要被产品吸引。
8. 爱恨纠结的“网络销售”
网络销售在当下很普遍，似乎每个人都在考虑它。如果你不这样做，你就落伍了。而在网络销售中，将奢侈品市场的知名度所采用的奢侈、时尚、高档等不同策略区别开来是很重要的。
奢侈品是需要人们花费时间和精力才能得到，只有实价而没有建立在虚高价格上的折扣，顾客要与销售人员产生一对一的关系而不能对着一台机器，他们要感觉属于一个高端俱乐部而不是置身于一对匿名者中间。
所以网络可以作为一种辅助的方式来为已有的顾客服务，或者向潜在的或被挑选出来的新顾客介绍品牌故事或产品概况。它不能被当作销售的工具，除了对于品牌中非奢侈品的一类，如时尚系列或入门级产品。
郑爽：“Fashion Note”主创、专栏作者、企业市场传播顾问，记录时尚、奢侈品行业多年，曾是时尚、奢侈品行业资深记者、主笔。
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