“我们生活在一个符号的帝国里，而广告是这个符号帝国的‘国王’” 的说法略显夸张，却并不虚假的道出了广告在现代社会中的显要地位。现代社会是广告无处不在的社会，迎面“遭遇”各种广告是现代人熟悉的日常生活经验之一，所谓“低头不见抬头见”是对广告存在的贴切描述。
广告的前世今生：
广告一词，源于拉丁文advertere，意为注意、诱导、传播。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”，这是广告起初的广义定义。
17世纪，随着早期资本主义国家开始进行大规模的商业活动，狭义的广告一词开始广泛地流行并被使用。现代广告之父艾伯特?拉斯克对广告的定义是：广告是“由因果关系驱使的以印刷术为形式的推销术”。威廉?阿伦斯《当代广告学》中对广告的定义则可视为现代广告狭义定义的典型：“广告是由以确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”
作为一种企业经济行为的现代广告的产生和发展，与工业革命和市场经济的出现密不可分，19世纪末，生产方式的改进带来技术的进步，生产效率和生产力得以快速提高，市场供应量随之快速增加，供需关系也开始发生变化，如何将产品卖出去成为使资本家制造商们头疼的新问题，作为一种产品促销手段的现代广告由此便应运而生。
到了20世纪初，以美国为首的发达工业国家生产力持续快速增长，而民众的实际购买力却没有实现同步增长，导致产品过剩。面对紧张的供需矛盾，当时政府、企业与专家共同开出的“处方”就是通过大量的宣传和鼓噪，刺激民众永不满足的购买欲望以消化更多产品，广告毫无疑问便是其中最为猛烈的一剂“消费催化剂”。
广告已成为这个星球上最为普遍的现象之一：
二战后到20世纪五六十年代，伴随着经济的复苏与繁荣，消费逐渐取代生产成为城市居民生活的核心，以美国为首的西方发达国家开始相继进入消费社会。消费社会注定是广告的最佳栖息地，消费时代的主要特征之一就是无处不在的广告。
广告的本质之一就是消费主义，就是鼓励消费、刺激消费，引领乃至制造消费需求。鲍德里亚上世纪60年代初到美国时，最初的印象便是其都市中鳞次栉比的广告牌，那曾被视为是发达工业社会的标志。而现在，广告已成为这个星球上最为普遍的现象之一：电视报纸杂志广告、露天巨幅广告、互联网平面/多媒体广告，手机短信广告、路边散发小广告等等，无时无处不在，甚至影视作品植入广告也开始成为一种潮流，如今恐怕没有人能有幸逃过它们的“全景式扫描”。 “广告让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者，” 广告借此得以传播商品与服务信息，刺激消费者的购买欲望。除此之外，有学者认为，广告也“为世界上大多数居民提供了一种共同分享的经验，和一种对话与互动的参照点，” 广告已然成为我们在经验世界中相互交流与意义表征的一种重要中介。
广告也许是我们时代最出色的大众媒介：
随着现代媒体与传播技术的快速发展，曾经主要出现在电视、收音机、报纸杂志上的广告已逐渐辐射到互联网、手机等新兴媒体，在我们生活中处处实现着自己的“在场”。无需过度启发，每个人只要闭上眼回想5秒，都能回忆得起几句广告词：“你值得拥有”（巴黎欧莱雅化妆品）、“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”（脑白金牌补品）、去屑，就用海飞丝（海飞丝牌洗发水），怕上火，就喝王老吉（王老吉牌凉茶）等等。通过循环、重复的狂轰滥炸式的出现方式，广告商们鲜有失手地将类似的品牌广告印刻于消费者脑海，试图在其进行消费选择时发挥影响。
作为一种商业营销手段，多数时候，成功的广告并非是直白的王婆卖瓜式的自卖自夸，而是要将其商业动机或商业利益巧妙的掩藏起来，这时，它就需要借助文化的“外衣”。“尤其是要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法，它要用美学和艺术来包装自己，这就是广告制作中至关重要的话语转换”。 通过对文化资源的挪用与话语转换机制，高明的广告制作者能够将广告的消费主义本质恰到好处地隐藏起来，为其换上一副副非商业化、非功利化的面孔——或温情脉脉、或循循善诱、或尊尊教导，让观众产生一系列错觉，仿佛自己看到的是一幕幕亲情剧、公益片或科教片，唯独与消费没有任何关联。
广告的“野心”大到你不敢想象，不只在于刺激消费、贩卖商品：
麦克卢汉也指出，“没有哪一群社会学家在搜集和加工可利用的社会素材时，能接近广告队伍的水平”。 经过对这些社会素材及各种文化资源的假借、加工、拼贴、挪用，广告实现了一种意义的移植与嫁接。它能通过激发消费者想象的方式把某种产品与特定的意象、价值链接起来，最后经由其特有的修辞与叙事手法（多是图像化的表征）呈现出来，使产品具有某种使用价值之外的“意义”或虚拟的“价值”，而这种“意义”与“价值”对于消费时代中的大众而言，已经成为他们消费选择关注的焦点，人们利用它们来构筑差异、构建认同。
因此，我国文化研究学者陶东风曾言，“广告是一种社会文化行为，广告的叙事策略是通过人为的却又常常是隐蔽的方式把一种超越的意义、价值或精神内涵与特定的物质商品进行‘嫁接’，从而赋予该商品以一种附加的意义。借助这种叙事策略，广告传达的就不仅仅是一种商品信息，而且也是一种意义模式，一种世界观与意识形态，并对现实生活中不平等的权力关系与不健康的‘常识’体系进行了再生产。” 由此可见，广告的“野心”不只在于刺激消费、贩卖商品，更在于“贩卖”一种世界观、意义模式与意识形态，并在此过程中再生产出各种权力关系与“常识”体系。
（本文整理自网络文章，原标题《消费主义时代广告的本质》）
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