曾经的女魔头穿Prada，现在的女魔头穿Zara？

FAKESHION 2017-06-17 22:05:28 时尚 ASOS 品牌阅读(0) 评论()

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时尚网站Who What Wear的两位编辑兼闺蜜Mimi Postigo和Lauren Eggertsen患上了“Obsessive Zara Disorder（重度Zara依赖症）”，不逛逛Zara心里就不舒服。最近，两人干脆一起开了一个Instagram账号，只分享Zara的穿搭，并起名：

@thedevilwearszara

灵感显然来自于梅丽尔·斯特里普和安妮·海瑟薇主演的经典时尚电影《The Devil Wears Prada（穿Prada的女魔头）》。她们两人目前才发了70个帖子，就已经轻松吸引到了3万关注（网红技能Get√）。

　　“Everything we wear is Zara.

　　So we made an Instagram about it."

　　—

　　“我们穿的每一件都是Zara，

　　所以我们干脆开了一个Instagram账号。”

　　这几年Zara业绩确实傲人，震慑了快时尚的一票同行们——甩开了H&M，挤走了Gap，逼退了Mango；甚至连奢侈品牌都懵了圈，它们钻进了快时尚的逻辑，开启了“秀后即买”模式，生怕消费者的新鲜感与购物欲在半年后消退，以至于它们似乎忘记了高级时尚的设计不应是半年后就已经被遗忘的垃圾，而应是半个世纪以后都可以被回味的经典。

　　然而，竞争残酷，快时尚向来崛起易、维持难、翻身更难。虽然Zara目前凭借着超快的上新速度、超准的趋势迎合，和超稳的低廉价格，仍保持着较高盈利增长，与其余快时尚品牌拉开了2倍差距，但是增速明显放缓，种种迹象也让人不禁开始好奇“Zara模式”的未来前景。

　　Zara到底会火多久？

　　看完这篇文章一起来立个Flag吧。

　　上新速度 /比不过新晋品牌

　　Zara最引以为傲的就是上新速度，从概念设计到成衣上架只需要5周时间，把H&M远远地甩在了后面，然而未来Zara可能要被比快时尚更快的“超快时尚（Ultra-Fashion）”甩在后面。目前，在欧洲涌现出了新晋平价品牌和电商平台，上新周期更短，更新产品更多，比如英国品牌Boohoo和Missguided只需要1-2周。

　　BOOHOO

　　Boohoo被预言为下一个Zara，目前保持着每天至少100件单品和每周至少1个系列的上新速度。虽然Boohoo主要的消费市场暂时还局限于欧洲，但是近几年将有潜力进行扩展（目前寄来国内只需要7英镑的平邮邮费，耗时2-3周。如果是总价值较高的包裹，会直接发国际快递。只要不超过1000元，不用担心被扣海关）。

先不说Zara在更具有特色的中国市场似乎已经举步维艰，Zara在自己的欧洲大本营开始出现了这一类“超快时尚”的潜在竞争对手，它们依靠着不断的新品上架刺激消费，以及更快的上新周期抢占先机。

　　举一个简单的例子，宇宙带货王肯豆Kendall穿了一条时髦到飞起的牛仔裤，然而这一条时髦到飞起的牛仔裤暂时是无法购买需要预订的超贵款式。Boohoo在各大时尚博主把这条时髦到飞起的牛仔裤吹得天花乱坠的1周后便及时推出了同款，而Zara的同款只能在5周后姗姗来迟。

　　在信息无限膨胀且遗忘速度惊人的互联网时代，5周里可能又有了一条更时髦的牛仔裤，而谁还能去惦记着5周前的那一条？

　　风格特点 /比不过同类品牌

Zara目前的两大优势——速度快与迎合准，更多地停留在技术层面而非风格打造和品牌经营，本质上与曾经一度辉煌而如今屡遭重挫的Gap，Topshop，Forever 21，New Look等品牌无异，仅是Zara暂时有能力当第一且能维持第一。既然超快时尚已经出现并准备扩张，拥有比Zara更为优化的数据库与供应链似乎是迟早的事情，没准飞速发展的技术会让“超超快时尚”都能在十年内诞生。

　　西班牙时装集团Inditex的旗下品牌，即Zara的姊妹品牌，并没有发展出品牌差异。除了走都市职业风格的Massimo Dutti和走高端内衣路线的Oysho特点鲜明，Bershka，Pull&Bear，Stradivarius并无太大差别，甚至与Zara的年轻女性线TRF都十分相似。Zara似乎仅是在用“快”与“准”吸引消费者而非留住消费者，一旦两大优势被超越，顾客可能会严重流失。

　　如果Bershka，Pull&Bear，Stradivarius的Lookbook不标注品牌名称，估计难以分清哪个是哪个，甚至连新系列的宣传广告选题也频频撞车。

　　虽然H&M已经被Zara远远甩开，同时也被优衣库Uniqlo步步紧逼，陷入了尴尬处境，但是H&M集团旗下品牌独特性极强，特别是高端品牌线COS，成为了H&M集团的救命草根和未来希望。通过集团化的差异性经营，H&M集团虽然输掉了速度却依旧留住了消费者。

↑ H&M集团旗下的

高端品牌线 COS

　　H&M集团显然对“性冷淡”路线一点也不冷淡，最近又推出了一个类似风格的新品牌——Arket，强调制作精良、经久耐用的服饰做工，以及极简的北欧风格。

　　Arket与COS的差异性主要体现在店铺体验上。Arket里面售卖的不仅是衣物，还有斯堪的纳维亚式样的家居用品；Arket甚至还是一家买手店、一个咖啡馆，提供其他品牌的精致选品和各类素食菜品。伦敦的两家和哥本哈根的一家实体店会在8月开张，同时开设网上店铺。

　　在快时尚领域被Zara狠狠欺压的H&M干脆掉头转向，比不过速度就比品质，发展起了“慢时尚”。

　　Arket只售卖经典款式，每一季只更新微小细节；它像一个服饰档案馆，直接给服饰标注了数字编码，方便查找不同材质的类似款式，或是不同款式的同类材质。其价格与COS基本相仿，大致为5欧元（约37.5元）一双袜子，170欧元（约1275元）一件普通外套，300欧元（约2250元）一件加厚冬季外套。

H&M集团的另一高端品牌线&Other Stories更注重时髦，在欧洲的发展势头相当不错。今年2月开始进军亚洲市场，已经在韩国首尔开了2家实体店。

　　H&M旗下的另一平价品牌Monki登陆国内市场已久，虽然扩展不如想象中顺利，然而品牌整体发展稳定，少女感的活泼风格享有一定的忠实受众。

　　这几年诸如“Girl Power”和“We should all be feminists”等女权呼声在时尚界愈发响亮，Monki频频选用微胖女生作为品牌模特，试图展现更为自信的女性形象，这让品牌也越发具有记忆度。

　　比起上述的COS，&Other Stories和Monki，走朋克路线的Cheap Monday和走简约路线的Weekday的发展势头则稍弱，但始终留有比较忠实的消费群体。

　　H&M集团更着重于发展旗下品牌间截然不同的风格，不光光是吸引，还要想办法留住不同类型、不同年龄段的消费者。即便H&M已经在Zara和优衣库的夹击之中落入尴尬处境，但集团整体稳定，且能很快地做出反应，并寻找出路。

优衣库在努力缩短上新周期的同时，也在增强品牌风格。与Zara直接追随当季的潮流趋势不同，优衣库对时尚度的把控具有一定的独立性，更依附于与有品质、有态度的设计师合作（例如之前与Lemaire的合作，以及未来与J.W. Anderson的合作），这让优衣库别具一格的实用风格得以强化。

　　Zara暂时凭借着速度快与迎合准两大特点无差别地争夺到了数量庞大的一批消费者，然而如何趁着超快时尚还没能将这两大特点彻底磨灭之前留住消费者，Zara确实应该思索一下了。

　　电商体验 /原地踏步

自3年前Zara涉足电子商务，似乎一直在原地踏步。尽管已有全场包邮、APP上购买实体退货等服务，消费者的电商体验依旧不算良好。在国内，大部分的消费者依附在天猫旗舰店上，所以Zara的缺陷并不明显，而只需要对比英国最大的平价电商平台ASOS，便能看出Zara的种种不足。

　　尽管ASOS曾进军中国市场却因水土不服迅速撤出，但是它一直是业内佼佼者。当淘宝还没有宝贝视频的功能时，ASOS早就实现用图片与视频两种模式进行商品展示。现在ASOS借鉴起了淘宝买家秀的功能，通过“#ASSEENONME”的Hashtag连接Instagram，在商品下方有了时尚博主、网红，和精选后素人们的同款穿搭。

　　同时，ASOS也把上新周期压缩得越来越短，只需要4至6周，与Zara的5周时长不相上下，甚至在电商体验方面比Zara做得更好。看来Zara不仅是和其余快时尚品牌、超快时尚品牌竞争，还需要和平价电商平台竞争。像Boohoo、Missguided等新晋品牌的部分款式也通过ASOS售卖，一起开始抢夺Zara的顾客。

　　今年ASOS在电商体验方面又进行了优化，设置了名为“ASOS Insiders”的栏目，让不同风格、不同身材、不同种族的ASOS员工们分享出自己挑选的单品，给屏幕前的消费者带来更体贴、更实际的时尚建议。

也许因为还拥有数量庞大的实体店铺，Zara对网上商城的购物体验似乎并不重视，3年前的种种不合理之处3年后依旧是不合理，例如服饰首张图片往往是让人匪夷所思的模特面部特写，尽管模特都美得赏心悦目，但这真的是想卖衣服吗？

　　Zara始终选用削瘦的模特在欧洲也饱遭诟病。H&M已经特别增添了加大码（Plus Size）和孕妇装（Maternity Wear），而Zara似乎一直没有想改进的意思。这成为了Zara除污染环境外被炮轰的另一原因。不少人纷纷抗议：“We don't have a problem! It's Zara that has a size problem! （我们的身材可没毛病，是Zara的尺码有问题！）”

　　中国市场 /举步维艰

　　在国内，市场环境更为独特，消费者也更为挑剔，因为淘宝上与Zara价格相仿，甚至比Zara价格更低、质量更好的选择相当多。近年来，国内本土的快时尚品牌兴起，从迅猛发展的Urban Revivo，到改头换面的太平鸟，及其旗下女装Material Girl，再到走出国门的Front Row，给了Zara更大的压力。

　　自媒体平台发展空前迅猛，曾经每个月需要花二三十块钱才能买到时尚杂志、了解时尚资讯，而现在每天免费的资源唾手可得、源源不断，消费者的眼光与心态明显有了变化——他们更爱潮流，要求也更高。每一篇“在Zara用三位数就能买到四五位数的奢侈品同款”的所谓“种草”文，可能已经变成了防止踩雷的“拔草”文，毕竟瞧不起淘宝的工厂原单却在购买Zara的低廉仿款开始颇有“五十步笑百步”的意味。

　　国内品牌太平鸟

　　国内品牌太平鸟副线 Material Girl

　　国内品牌 Front Row

　　拿Zara这几年反复推出的蓝白条纹单品举一个简单的例子。在淘宝上输入关键字搜索后，便能轻松找到与Zara价格相仿、款式相近，甚至更具有设计感的独特单品。

　　Zara，以及其他国外快时尚品牌，感到中国市场难以攻克的部分原因，就在于淘宝所创造的集大成的超便捷网上购物体验。国内消费者根本不需要逐一翻阅各个品牌官网或是电商平台进行搜索，只需要打开淘宝：不管是Zara还是Uniqlo还是其他，一排相似款式便可轻松对比挑选，这种情况下消费者会更在意设计感和性价比。