[ 导语：有人说高街品牌就是“一流的设计，二流的面料，三流的价格，且具有国际一线品牌的形象”。但对于H&M来说，它并没有努力营造高大上的形象，却可以在风云变化的时尚零售界蒸蒸日上，其中联名系列的成功可谓功不可没。]
11月6日，万众瞩目的Alexander Wang for H&M联名系列就要在全球250门店集体发售了。蠢蠢欲动的你是否 已经做好通宵排队疯狂抢购的准备了呢？
Alexander Wang for H&M联名系列海报
自2004年与“老佛爷”Karl Lagerfeld联手推出第一个联名系列开始，H&M便一直贯彻着“四两拨千斤”的营销策略，即直接和顶尖时尚设计师合作，推出联名款产品，进而引来消费者的追捧和时尚界的关注。今年，H&M的设计师合作生意已经进入了第十个年头。H&M的设计师合作生意已经进入了第十个年头。作为纪念，H&M特意推出了一本名为《第一个十年》的纪念册，详细论述了十年来的14次合作历程。这十年间，H&M的营销模式不仅改变了整个世界快时尚行业，而且引得众多同业竞争对手跟风效仿，但它们却始终只能望其项背。这十年间，H&M的营销模式不仅改变了整个世界快时尚行业，而且引得众多同业竞争对手跟风效仿，但它们却始终只能望其项背。
H&M合作系列十周年纪念册《The First Ten Years》
有人说高街品牌就是“一流的设计，二流的面料，三流的价格，且具有国际一线品牌的形象”。但对于H&M来说，它并没有努力营造高大上的形象，却可以在风云变化的时尚零售界蒸蒸日上，其中联名系列的成功可谓功不可没。总结个中营销秘籍，以下4点特质发挥了至关重要的作用。
谁最火就和谁合作
Karl Lagerfeld for H&M
回顾过去十年与H&M合作过的设计师，简直就是一份时尚界当红权力榜，受邀合作过的设计师和品牌几乎涵盖当今时尚界每一个细分市场：上至时尚泰斗级的Karl Lagerfeld、Roberto Cavalli和Maison Martin Margiela，下至新生代的Stella McCartney、Isabel Marant和即将隆重登场的Alexander Wang；从产品线的角度看，合作系列不仅涉及成衣，还包括Viktor & Rolf的高级订制婚纱、Jimmy Choo的鞋履、Sonia Rykiel跨到设计的内衣系列；对于中国消费者而言，Lanvin、Versace、Marni都是耳熟能详的名字。
同时，H&M也创造了许多设计师的“第一次”和全新的市场消费趋势。比如，2008年，H&M旨在扩张亚洲市场而首次启用日本品牌Comme des Garcons。这次合作不仅缔造了H&M联名系列在中国的最快罄货记录（10分钟之内卖光），还凭借这一系列简洁的设计理念开启了H&M联名系列成为“淘宝爆款”的先河。此外，Viktor & Rolf为H&M打造的系列，一共只发售了1000件，但合作款不论设计还是品质都堪比高级定制，被设计师戏称为“最廉价的高级定制品”；Jimmy Choo为H&M奉献了设计师本人的男鞋和服饰首秀；在与Versace的合作中，产品的火爆程度迫使设计师不得不追加产品设计。
Versace for H&M
明星也为联名系列“狂”
每个明星都有自己钟爱品牌，每个品牌也都无法忽视明星的力量。前有麦当娜露骨表达“Manolo Blahnik的鞋比性爱还棒”，后有Christian Louboutin大赞凯特王妃。全智贤用一部《来自星星的你》成就了Jimmy Choo的Abel高跟鞋和Ralph Lauren的Ricky手提包。本身鲜与明星合作的H&M在推销联名系列的时候也适时地巧借明星对设计师的钟情，为产品的热卖推波助澜。其中最成功的案例当属Maison Martin Margiela for H&M的合作。
Maison Martin Margiela for H&M
在这个系列发售之前，所有人都好奇，充满诡异、另类美的Maison Martin Margiela如何与高街相结合。系列上市之后，很多单品着实让人有些犹豫：虽然这次的合作设计简洁、低调、洋溢着不规则的美，但似乎穿上街还是有点夸张……买，还是不买?还未及思考，王菲就穿着此系列的一款白色羽绒服华丽的出现在机场。尽管天后的示范被戏称“像披了条棉被”，但却坚定了很多人一定要买的决心。随后范冰冰、蔡依林、霍思燕等明星也纷纷跟随，曾经一度遭到质疑的系列也因为明星效应火爆一时。
而今年的合作系列更是“产品为出，明星先捧”：前有Rihanna和郑秀文“一西一东”两大乐坛天后身穿“Wang”字样卫衣和合作系列的紧身裤装出街，两位天后傲人的身材在在酷帅的风格中被呈现得淋漓尽致；后有李宇春、高圆圆不约而同的选择合作款中的镂空网格上衣，搭配黑色皮质双肩背包，充满现代感的造型中又不失青春气息。
噱头越大，卖的越好
保守的宣传手段已经跟不上市场的步伐和消费者口味的变化，为此各大时尚品牌纷纷制造噱头吸引消费者的目光，只为博出位。中国消费者最熟悉的当属Abercrombie & Fitch的裸男秀、American Apparel的色情广告和Burberry伦敦旗舰店开个唱了。紧跟潮流的快时尚品牌H&M更是对噱头营销屡试不爽。
Lanvin for H&M
十年前，H&M开始第一个联名项目时，便打着“人人都能穿上Karl Lagerfeld”的招牌“招摇过市”，并在货品售罄之后连篇累牍的渲染“一小时之内罄货”的火爆。甚至连老佛爷本人也添油加醋的表示如此火爆实属意外，并对没抢到的商品的顾客say sorry表示“遗憾”。但H&M对于供不应求的现象却“毫不悔改”，此后一直将饥渴营销坚持了十年。
第二年，H&M更是抓住了一个千载难逢的事件来为联名系列造噱头。当时，H&M选中了当红英国设计师Stella McCartney合作第二个设计师系列，并邀请英国超模Kate Moss上镜拍摄广告大片。宣传期伊始，整个系列凭借着前一季的大卖便早已被推倒媒体的聚光灯下。而后爆出的Kate Moss吸毒丑闻，虽然令H&M不得不撤回Kate Moss拍摄的广告大片，但联名系列却随着吸毒丑闻在网络上持续升温，再次收获销售佳绩。而尝到甜头的H&M每年几乎都会放出“烟雾弹”为合作系列造势，Tom Ford和Givenchy等当红炸子鸡都曾经被传将牵手H&M，虽然最终均遭当事人否认，但这些传闻无一例外的为当年的合作系列加分不少。
张弛有度的营销节奏
从今年4月，Alexander Wang率先于全球最时尚的音乐祭“Coachella Valley Music and Arts Festival”的派对上宣布与H&M合作，到7月联名系列部分商品照片曝光，再到两个月后H&M官方发布广告硬照，并于10月17日举行Alexander Wang for H&M系列发布会，H&M对于今年联名系列的前期预热宣传一直是张弛有度且煞费苦心：先用配饰单品调动消费者的关注，再通过纽约时装周上Alexander Wang个人品牌2015春夏发布会作为引子 ，触发舆论对联名系列的猜测和讨论，进而公布联名系列的时尚大片调足人们的胃口，最后凭借一场时装大秀和一系列明星身着联名系列的街拍激发消费者的购买欲望。整个宣传过程环环相扣，H&M在消费者对系列的兴趣略有减少时，便立刻发布新信息，将大众的关注度一直维持到货品上市。
Alexander Wang for H&M
而素来善于营销的H&M此番还加入了互动营销手段，即在微信平台上推出官方问答APP，通过“病毒式传播”向公众推送，邀请消费者回答Alexander Wang for H&M系列的小知识，并抽取幸运者送以联名款产品。
H&M将这四种营销手段运用的游刃有余，并通过传统媒体与数字化媒体相结合的传播渠道，力求推广范围的深度和广度，也难怪其联名系列经过十年的发展，不仅没有被淹没在日益增多的竞争者中，反而跻身成为每年世界时尚圈最为重要的品牌事件之一。
)
