导语：“双十一”网购盛宴战火已燃起，Zara、Uniqlo、无印良品等快时尚品牌无一掉队，却难觅奢侈品大牌的身影。素来喜欢在“黑色星期五”豪敛一把的奢侈品大牌如此淡漠，是它们不重视中国电子商务市场，还是另有隐情呢？
一年一度的“双十一”网购盛宴战火重燃，时尚品牌线上门店和国内电商平台无不使出浑身解数招揽顾客，各种宣传攻势铺天盖地。面对这场消费狂欢，Zara、Uniqlo、无印良品等快时尚品牌无一掉队，其中却难觅奢侈品大牌的身影。素来喜欢在“黑色星期五”豪敛一把的奢侈品大牌在中国却如此淡漠，是它们不重视中国电子商务这桩买卖，还是另有隐情呢？
大牌“触电”顾虑多
国际第三方电商平台已经发展成熟
对于快时尚品牌来说，在人多的网上开店本来就是天经地义的事情，而相比之下奢侈品对于“触电”这件事的态度要谨慎保守的多。虽然中国已经跃居成为全球电子商务发展最快的地区，并即将超越美国成为全球最大的电子商务市场，但是在互联网的另一端，Hermès、Chanel、Prada等众多国际奢侈品品牌，并没有积极抢搭这班电子商务“列车”的前排座位。
奢侈品牌宣扬的是顾客通过“亲自去看、去感觉、去理解”而获得的购物体验，他们担心平面化的购物方式会稀释其长久以来精心营造的品牌形象。Hermès的总裁Patrick Thomas曾表示：“Hermès并无意成为当下风行的「大众奢侈」品牌，而是希望坚守一向低调而专注的品牌精神。”他认为奢侈品在网络上过多的曝光和透过网络商店的轻易取得，容易将品牌形象廉价化。这正一语道出众多奢侈品品牌面对网络大潮时举棋不定的心声——网络强劲的传播力很容易剥蚀奢侈品的品牌质感，造成品牌价值的消减或扭曲。难怪Céline设计总监Pheobe Philo会将品牌在社交媒体的曝光直接比作全裸走上大街。
Yoox在全球为32个奢侈品品牌提供第三方电子商务服务
少则几十年、多则上百年的经营，令奢侈品牌形成了固定的营销模式。这些模式确保了每一次营销都掷地有声，但面对市场环境的改变，奢侈品往往后知后觉。而且多年奉行的模式一朝调整，品牌难免阵痛。所以，即使电子商务的大潮已经席卷世界近十年，奢侈品牌的线上零售经验依然尚需积累。在欧美市场，Lanvin、Alexander Wang、Jil Sander等颇有线上销售经验的品牌会选择与第三方电商平台合作，借由他人之力弥补自身经验的不足。
早在2012年，开云集团就已经为包括Balenciaga、Sergio Rossi、Alexander McQueen、Stella McCartney、Bottega Veneta和Saint Laurent在内的旗下六大品牌设置了网络商店。但开云的这次“触电”显然更多依赖合作伙伴——意大利时尚电商Yoox，没有在营销方式和推广策略上进行新的尝试，也没有从合作中学到“新本事”。Alexander McQueen就是其中最典型的例子。
Alexander McQueen的网上销售历程可以回溯到4年前，当时品牌为了招揽生意特别在英国自营网店上推出了“专业造型师们在线配搭”服务。但是由于客服低效、网速缓慢、网站每逢打折就瘫痪等原因，网店一直饱受诟病。即便与Yoox合作后，这样的局面也未曾改善，可见品牌并没有强烈的意愿向电商巨头取经学习。Versace公司全球市场总监Dennis Valle表示：“数字化思维是奢侈品品牌面临的最大挑战。品牌必须自己先精通数字化运营和销售模式，并在企业内部建立数字化团队。这需要品牌投入可观的人力、物力和时间。”奢侈品品牌在发达市场的“触电”经验尚且如此，更何况面对中国这块日新月异却尚未成熟的发展中市场了。
Alexander McQueen自营网上店铺页面
中国电子商务的消费总量屡创造历史新高，但是相应的经营规范却明显滞后，导致中国电商整体水平依然处于鱼龙混杂的状态。这样的现状从近些年不绝于耳的电商贩假揭密报道中便可窥见一二，所涉及商家不乏京东、聚美优品等国内知名电商平台。缺乏值得信赖的本土第三方电商平台，使得奢侈品在华移植海外网销模式时，表现得畏首畏脚，大有“想说爱你并不容易”的感觉。但中国电子商务这块甜美的奶酪怎能轻易错过？奢侈品品牌只能背靠海外电商的“全球送”业务曲线救国。
目前国内奢侈品电商9成无品牌官方授权
此外，中国消费者对网上购物的价格敏感度同样限制了奢侈品的中国“触电”步伐。便宜是当年淘宝吸引消费者在线购物的最重要理由，即便在电商林立的今天，鼓励打折并积极推广节日促销也是基本做法。高品质服务并不是消费者网购商品时最看重的因素。因此，价格无疑成为奢侈品进军电子商务时无法回避的难题。加之近些年来海淘的蔚然成风，如果奢侈品牌在国内网销时不采取价格优惠措施，很难保证线上销售的业绩。
大牌无利不起早
虽然国际奢侈品大牌普遍在华“逆流”经营，但也不乏身先士卒吃螃蟹的勇者。在当今如此蓬勃的市场环境中，“敢为天下先”者不仅令人佩服，还会收获意想不到的收益。今年年初，Burberry宣布正式入驻天猫。这是国际奢侈品大牌进驻中国第三方网购平台规模最大的一次，颇有些令人意外。值得注意的是，为了迎接Burberry的入驻，天猫隐去了原本公开的产品销售数据，可见Burberry落户天猫显然醉翁之意不在“销量”。
Burberry天猫官方旗舰店页面
近两年，Burberry在全球积极推行数字化营销战略，根据当地消费者特有的购物习惯制定相应的数字化营销方案。目前，品牌在美国、欧洲、日本、韩国、香港、俄罗斯、中国、巴西和阿联酋等8个传统和新兴市场上开设了本土化网上商店，并提供品牌全系列产品。对于中国市场，Burberry虽然没有在天猫平台上进行价格让利，但也有自己务实的考虑。
天猫的浏览量、检索量和广告传播量不仅帮助Burberry提高本土曝光率，还可以为品牌海外市场带来新的顾客。截至到2011年底，中国已经凭借全球28%奢侈品消费份额，跃居成为全球最大的奢侈品消费国，而其中半数的消费行为发生在海外市场。世界知名调研机构尼尔森的调查显示，72%的中国消费者在购物前会花费大量的时间浏览产品网页，对产品进行反复研究。对于境外购物，这样的网上研究将更为频繁和广泛。因此，Burberry在天猫这个中国浏览量最高的网购平台上推广自己的产品，无疑比打广告划算的多，同时还增加了中国消费者境外选购其产品的可能性。
此外，Burberry设立网上官方旗舰店也迎合了中国二三线城市正在崛起的消费需求。根据360营销学院的调查，国内80%的中产阶级和有购买力的消费者并非居住在北上广。但国际奢侈品大牌门店却多选址于一线城市最具商业价值地段，如高端百货公司或目标顾客群集中分布的街区。电商平台的物流配送网络正好化解了这个矛盾，并不失为亲民的新渠道。官方网店对于网络打假也有一定作用，消费者检索“Burberry”字样时，可以及时看到正品，对品牌形象有长远的积极影响。
态度越积极，影响力越大
Burberry今年上半年在亚太创造了19%的总营收增长，其“接地气”的营销手段不仅带动中国市场在增长中做出核心贡献，还帮助品牌收获了美誉。根据Bomoda报告评选的《国际时尚品牌中国影响力指数排名》，Burberry凭借务实的本土化营销策略，领跑榜单，将Chanel和Dior甩在了身后。无独有偶，法国巴黎银行发布的《奢侈品数字竞争地图》对隶属于LVHM、开云、Ferragamo、Prada和历峰等奢侈品集团的28个奢侈品牌的数字化表现进行了排名。在电子商务程度、网站体验、线上线下渠道融合度等14项指标评分中，Burberry的表现几乎都是最好的。
Bomoda报告《国际时尚品牌中国影响力指数300排名》前120位排名
对于“新事物”态度积极的Kenzo也认为数字化并非难事。由Massimiliano Pipolo管理的Kenzo数字营销团队的主要目的就是将线上内容和企业DNA更好的融合。其团队营造的互动化线上体验和产品展示帮助Kenzo跻身《国际时尚品牌中国影响力指数排名》的59位，仅落后Prada两个名次。
与之形成鲜明对比的是，一向抵制网络营销的Céline在《奢侈品数字竞争地图》不出意外的排名垫底——Céline不仅抵制社交媒体和网络销售，甚至没有中文官网，也难怪它在中国影响力指数300强的排名中仅位列91位。同样，Tod’s近期在第二届意大利“解密时尚峰会”上明确表示对数字化坚持谨慎态度。它在中国影响力指数300强的排名则险些迭出前100，也仅拿到了98位的成绩。
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